דחיקת תוצאות שליליות בגוגל: כתבות חיוביות במקום מחיקה
לא מוחקים, מוסיפים: עמודים אמיתיים על השם, בכמה אתרים שונים, בסימון הנכון. תוכנית בשלבים, הסיבות שזה לוקח זמן, ומתי זה לא יעבוד.
בקצרה: דחיקת תוצאות שליליות בגוגל פירושה להוסיף עמודים מדויקים ורלוונטיים על השם, באתרים שונים ומבוססים, כך שהתוצאה השלילית תרד נמוך יותר במסך. השיטה לא מוחקת דבר, לוקחת חודשים ולא תמיד מצליחה. מה שעובד ומותר: תוכן אמיתי, כתבות מסומנות כתוכן שיווקי וסיקור אמיתי. מה שאסור: פרופילים בדויים, ביקורות מזויפות וכתבות שמתחפשות לעיתונות.
המדריך מיועד לבעלי עסקים ולמנהלים שחיפוש של השם שלהם מעלה כתבה, פוסט או ביקורת שהם לא יכולים להסיר, ולאנשי שיווק שמלווים אותם. הוא מסביר איך התהליך עובד בפועל, איך בונים תוכנית בשלבים, למה זה לוקח זמן, למה זה יכול להיכשל, ואיפה עובר הקו בין קידום של תוכן חיובי לבין הטעיה של הקוראים.
התמונה הרחבה, כולל בדיקה של מה שמופיע על השם וכל הכלים שעומדים לרשותכם, נמצאת במדריך ניהול מוניטין באינטרנט. כאן נתמקד בכלי אחד: הוספת תוצאות טובות במקום מחיקה של תוצאות רעות.
איך דחיקה עובדת בפועל
כשמישהו מחפש את שם העסק, גוגל מנסה להציג את העמודים שעונים הכי טוב על החיפוש הזה. אם יש מעט עמודים שמדברים על העסק, ואחד מהם הוא כתבה ביקורתית באתר מוכר, היא תופיע גבוה פשוט כי אין הרבה תחרות. דחיקה היא יצירה של התחרות הזאת: עמודים נוספים שעוסקים בשם, שנמצאים באתרים שגוגל מכיר, ושמסבירים מי אתם ומה אתם עושים.
יש כאן פרט טכני שקובע את כל התוכנית. במדריך שלו למערכות הדירוג, גוגל כותב שבדרך כלל לא יוצגו יותר משתי תוצאות מאותו אתר בראש התוצאות, ושתת־דומיין נחשב בדרך כלל חלק מהדומיין הראשי (גוגל על מערכות הדירוג). מכאן שתי מסקנות: אי אפשר למלא את המסך מהאתר שלכם בלבד, ופתיחה של תתי־דומיינים לא תעקוף את המגבלה. כדי שיהיו מספיק תוצאות טובות על השם, הן צריכות להגיע מכמה אתרים שונים.
גם לא כל עמוד באתר אחר ייחשב לתוצאה רלוונטית לשם. גוגל צריך להבין שהעמוד עוסק בכם, ולא רק מזכיר אתכם בשורה אחת. עמוד שבו השם מופיע בכותרת, בפתיחה ובהקשר ברור, למשל ראיון עם בעלת העסק או כתבה על פרויקט שלה, נותן לגוגל סיבה טובה להציג אותו כשמחפשים את השם. אזכור חולף ברשימה ארוכה כמעט לא נותן כלום.
לכן דחיקת תוצאות שליליות היא בעיקר עבודה של פיזור: פרופיל כאן, ראיון שם, כתבה באתר מהתחום, רשומה במדריך מקצועי, עמוד אירוע שבו השתתפתם. כל אחד מהם הוא תוצאה פוטנציאלית נפרדת.
אילו עמודים יכולים לעלות כשמחפשים את השם
לא כל עמוד שמזכיר אתכם יופיע בחיפוש של השם. העמודים שיש להם סיכוי טוב הם אלה שהשם שלכם הוא הנושא שלהם, ולא אזכור צדדי. כמה סוגים שעובדים בדרך כלל:
- עמודים באתר שלכם. עמוד אודות, עמודי צוות ועמוד שמרכז את מה שנכתב עליכם. הם לא ימלאו את המסך, אבל הם הבסיס.
- פרופילים ברשתות ובפלטפורמות. רשת מקצועית, פרופיל עסק, עמודים ברשתות החברתיות שבהן אתם פעילים באמת. פרופיל שמתעדכן מופיע יותר מפרופיל נטוש.
- ראיונות וסיקור. כתבה שבה אתם המרואיינים, עם השם בכותרת, היא אחד הסוגים החזקים ביותר.
- כתבות מסומנות באתרים רלוונטיים. כתבה ממומנת שעוסקת בעסק, בשמו, באתר שהקהל שלו מתאים. היא צריכה להיות מסומנת כתוכן שיווקי, וזה בסדר: המטרה היא שתהיה עוד תוצאה מדויקת, לא שתתחזה למשהו אחר.
- רשומות במדריכים מקצועיים ובאתרי ארגונים. רשומה בלשכה מקצועית, עמוד מרצה באתר של כנס, עמוד שותף באתר של ארגון.
- סרטונים ותכנים שאתם מפיקים. הרצאה מצולמת, סרטון הסבר בערוץ של העסק או פרק בפודקאסט מקצועי, עם השם בכותרת ובתיאור.
מה שמשותף לכולם: השם מופיע בכותרת או בכותרת המשנה, העמוד עוסק בכם באמת, והוא נמצא באתר שגוגל כבר מכיר וסורק.
תוכנית לדחיקת תוצאות שליליות בשלבים
- בחרו את החיפוש. איזה חיפוש בדיוק מציג את התוצאה השלילית: השם לבד, השם עם העיר, או השם עם מילה כמו "ביקורות". התוכנית נבנית סביב החיפוש הזה.
- מפו את מה שכבר יש. אילו תוצאות טובות כבר מופיעות על השם, ובאיזה מקום. לעיתים יש פרופיל ישן שעדכון קטן יעלה אותו.
- תקנו את הנכסים שלכם. האתר והפרופילים קודם, כי הם בשליטתכם המלאה ולא עולים כסף.
- תכננו עמודים חיצוניים. כל עמוד באתר אחר, בזווית אחרת: ראיון על מומחיות, כתבה על פרויקט, כתבה מסומנת על שירות. בקטלוג יש כרגע 3,027 אתרים, ואפשר לסנן אותם לפי התחום שלכם ולפי העיר.
- חברו ביניהם בטבעיות. עמוד באתר שלכם שמרכז את הכתבות והראיונות, עם קישור לכל אחד, עוזר לקוראים ולגוגל למצוא אותם. איך בונים עמוד כזה ומסמנים בו כל פריט מוסבר במדריך עמוד «הוזכרנו בתקשורת» באתר.
- מדדו כל חודש. אותו חיפוש, באותה צורה, ורשמו את המקום של כל תוצאה. בלי מדידה עקבית אי אפשר לדעת מה עובד.
איך כתבה ממומנת עובדת, ומה היא נותנת לקורא, לאתר המפרסם ולגוגל, מוסבר במדריך איך עובדת כתבה ממומנת.
למה זה לוקח חודשים
לפי המדריך הבסיסי של גוגל לקידום אתרים, יש שינויים שמשפיעים בתוך שעות ויש כאלה שנדרשים להם חודשים, ובדרך כלל כדאי לתת לעבודה כמה שבועות לפני שבודקים אם השפיעה. באותו מדריך הוא מסביר שהוא מוצא עמודים בעיקר דרך קישורים מעמודים שכבר סרק (המדריך הבסיסי של גוגל לקידום אתרים).
בדחיקה, כל עמוד חדש צריך לעבור את כל הדרך הזאת: להתפרסם, להתגלות, להיסרק, ולהתברר כרלוונטי לחיפוש של השם. עמוד שפורסם החודש לא יופיע מחר במקום של כתבה שנמצאת שם כבר שנתיים. לכן תוכנית סבירה נמדדת ברבעונים, וההחלטה אם להמשיך או לשנות כיוון מתקבלת אחרי כמה בדיקות חודשיות, לא אחרי הראשונה.
בזמן ההמתנה יש מה למדוד. ב-Search Console אפשר לראות, לעמודים באתר שלכם, כמה חשיפות וקליקים הגיעו מחיפושים שכוללים את השם. עלייה בחשיפות של עמוד האודות או של עמוד התקשורת היא סימן שגוגל מתחיל לקשר אותם לשם, עוד לפני שהשינוי נראה בעין במסך התוצאות. את העמודים באתרים אחרים בודקים בחיפוש עצמו, באותה צורה בכל חודש.
הקצב חשוב גם מהצד השני. פרסום של הרבה עמודים בבת אחת לא מקצר את הזמן, ועלול להיראות בדיוק כמו מה שגוגל מנסה לסנן. עדיף זרם קבוע של עמודים טובים מגל אחד של עמודים חלשים.
למה דחיקת תוצאות שליליות יכולה להיכשל
חשוב לדעת מראש שהשיטה לא תמיד מצליחה, ולמה. כמה מצבים שבהם התוצאה השלילית נשארת גבוהה:
- התוצאה השלילית באתר חזק מאוד. כתבה באתר חדשות גדול, שהרבה אתרים קישרו אליה, קשה להזיז. היא תרד אולי, אבל לאט.
- החיפוש עצמו שלילי. מי שמחפש את השם יחד עם "תלונות" או "הונאה" יקבל את התוכן שעונה הכי טוב על החיפוש הזה, וכתבה חיובית לא עונה עליו.
- השם נפוץ. כשהשם משותף לאנשים או לעסקים אחרים, התוצאות מתחלקות ביניהם, וקשה לשלוט במה שמופיע.
- העמודים החדשים דקים. עמוד שיש בו כמה שורות כלליות ושם העסק לא יתחרה בכתבה מפורטת. גוגל מגדיר כניצול לרעה יצירה של עמודים רבים שמטרתם העיקרית היא לתמרן את הדירוג ולא לעזור למשתמשים, בלי קשר לדרך שבה נוצרו (מדיניות הספאם של גוגל).
- יש עניין ציבורי אמיתי. כשהתוכן השלילי עוסק במשהו שהציבור באמת מתעניין בו, הוא יישאר רלוונטי, וכל ניסיון להסתיר אותו רק ימשוך תשומת לב.
מי שמציע לכם דחיקה ומתעלם מהמצבים האלה, או מבטיח לכם תאריך שבו התוצאה תיעלם, לא מתאר את המציאות. אף אחד לא שולט במה שגוגל מציג.
הקו בין תוכן חיובי אמיתי לבין הטעיה
דחיקה לגיטימית מוסיפה לתוצאות מידע אמיתי. דחיקה פסולה מייצרת מצג שווא. ההבדל לא תמיד נראה מבחוץ, אבל הוא ברור למי שעושה את העבודה:
| לגיטימי | פסול |
|---|---|
| כתבה מסומנת כתוכן שיווקי, עם שם העסק | כתבה שיווקית שמוצגת כסיקור עיתונאי עצמאי |
| ראיון אמיתי עם אדם אמיתי | "מומחה" בדוי שממליץ על העסק |
| ביקורות שלקוחות אמיתיים כתבו | ביקורות של לקוחות שלא קיימים |
| פרופילים רשמיים של העסק | פרופילים בדויים שמשבחים את העסק |
| תגובה גלויה לביקורת | תגובות ותמיכה מחשבונות מוסווים |
לפי חוק הגנת הצרכן, פרסומת שמוצגת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי ציון ברור שמדובר בפרסומת, נחשבת לפרסומת מטעה גם אם התוכן עצמו נכון (חוק הגנת הצרכן). כלומר, הסימון של כתבה ממומנת הוא לא פרט טכני: הוא מה שהופך אותה מהטעיה לפרסום לגיטימי.
הרשות להגנת הצרכן כבר אכפה את זה בפועל. בדו״ח השנתי שלה מתואר מקרה של חברת פרסום שיצרה פרסום סמוי באמצעות פרופילים פיקטיביים ו"שגרירות" שפעלו בלי שום גילוי שהן מטעם החברה, במסווה של שיח אותנטי. הרשות קבעה שהחברה הפרה את חוק הגנת הצרכן בנסיבות מחמירות, והעיצום הכספי שהוטל עליה עמד על ₪497,620 (דו״ח הרשות להגנת הצרכן). זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי; בשאלה ספציפית פנו לעורך דין.
שאלה אחת שמכריעה כמעט כל מקרה
כשאתם לא בטוחים אם פעולה מסוימת לגיטימית, שאלו: האם הקורא יודע מי עומד מאחורי מה שהוא קורא? כתבה מסומנת עם שם העסק, ראיון שבו ברור מי המרואיין, ביקורת של לקוח אמיתי בשמו, כולם עוברים את המבחן. חשבון שמתחזה ללקוח מרוצה, או כתבה שיווקית שמוצגת כעיתונות עצמאית, לא עוברים אותו, גם אם כל מילה בהם נכונה.
מה לכתוב בכתבות שנועדו להופיע על השם
כתבה שנועדה לעלות בחיפוש של השם צריכה להיות קודם כול כתבה טובה, שקוראי האתר ירצו לקרוא. כמה הנחיות:
- השם בכותרת, בטבעיות. כותרת כמו «כך בונה [שם המשרד] תוכנית חיסכון לעצמאים» עדיפה על כותרת שהשם נדחס לתוכה בלי קשר לתוכן.
- תוכן שיש לו ערך משלו. מומחיות, נתונים, סיפור אמיתי. כתבה שכולה שבחים לא תעניין את הקוראים, ולא תשכנע את מי שקרא קודם את הביקורת.
- זווית אחרת בכל כתבה. שלוש כתבות על אותו נושא בשלושה אתרים נראות כמו קמפיין. שלוש זוויות שונות נראות כמו עסק פעיל.
- בדרך כלל, בלי להזכיר את הפרשה. כתבה שמתווכחת עם התוכן השלילי מחזקת את הקשר בין השם לבין הנושא. אם צריך להגיב, עשו זאת בערוץ שמתאים לתגובה.
- קישור לעמוד מדויק. עמוד האודות, עמוד השירות או העמוד שמרכז את מה שנכתב עליכם.
דוגמה: רבעון של עבודת דחיקה
דוגמה היפותטית: כשמחפשים את שם חברת השיפוצים, מופיע במסך שרשור ישן בפורום שבו לקוח מתלונן על עיכוב. בחודש הראשון החברה מעדכנת את עמוד האודות, מוסיפה עמוד פרויקטים עם תמונות ושמות של אנשי הצוות, מעדכנת את פרופיל העסק ועונה בגלוי לביקורות. בחודש השני מתפרסמת כתבה מסומנת באתר בתחום הבית והעיצוב על תכנון שיפוץ מטבח, עם שם החברה בכותרת, ובמקביל בעל החברה מתראיין למקומון של העיר על שיפוץ מבנה ציבורי. בחודש השלישי עולה סרטון הסבר בערוץ של החברה וכתבה מסומנת נוספת באתר אחר, בזווית של בחירת קבלן. בבדיקה בסוף הרבעון יש על השם יותר עמודים מדויקים משהיו בהתחלה, והשרשור ירד נמוך יותר במסך. בחיפוש של השם עם המילה "תלונות" הוא עדיין מופיע גבוה, וזה צפוי.
מה שהדוגמה מראה הוא סדר: קודם הנכסים שבשליטה, אחר כך עמודים חיצוניים באתרים שונים ובזוויות שונות, ובכל שלב מדידה באותה דרך.
מתי לנסות קודם הסרה או תיקון
דחיקה היא הדרך כשהתוכן חוקי ונשאר במקומו. יש מקרים שבהם כדאי להתחיל ממקום אחר:
- טעות עובדתית בכתבה. פנייה מנומקת לעורך, עם מסמכים, יכולה להביא לתיקון. כתבה מתוקנת היא בעיה קטנה יותר מכתבה שגויה.
- מידע אישי מזהה או תוכן מאיים. בדקו אם המקרה מתאים לאחד ממסלולי ההסרה של גוגל.
- תוכן שהוסר מהמקור ועדיין מופיע. בדקו את האפשרות לבקש מגוגל לעדכן את התוצאה.
- תוכן שמפר את החוק. כאן כדאי לערב עורך דין עוד לפני כל צעד אחר.
מה כל מסלול דורש, ומה בדרך כלל לא יוסר, מפורט במדריך הסרת תוצאות מגוגל. במקרים רבים נכון לעבוד בשני הכיוונים במקביל: לבקש תיקון או הסרה כשיש בסיס לכך, ולבנות בינתיים את התוצאות הטובות.
בשורה התחתונה
דחיקה עובדת כשיש לכם מה לספר: עסק פעיל, אנשים אמיתיים, מומחיות ולקוחות. בחרו את החיפוש שבו התוצאה השלילית מופיעה, תקנו את הנכסים שלכם, ופזרו עמודים טובים על פני כמה אתרים שונים ורלוונטיים, כל אחד בזווית משלו ובסימון הנכון. מדדו כל חודש, תכננו ברבעונים, וקבלו מראש שיש תוצאות שירדו לאט ויש שיישארו. כל דרך קצרה יותר עוברת דרך הטעיה, והיא עולה ביוקר כשהיא מתגלה.
