ניהול מוניטין באינטרנט: מה אפשר לשנות בתוצאות ומה לא
בדיקה מסודרת של התוצאות על השם, הכלים שבאמת עובדים, מה גוגל מסיר ומה לא, ולמה כל מי שמבטיח מחיקה של תוכן חוקי מוכר משהו שאין לו.
בקצרה: ניהול מוניטין באינטרנט הוא עבודה על מה שאנשים מוצאים כשהם מחפשים את העסק או את המנהל: לבדוק מה מופיע, לחזק את הנכסים שבשליטתכם, להשיג סיקור אמיתי, לפרסם כתבות מסומנות באתרים רלוונטיים ולהגיב נכון לביקורות. מה שאי אפשר לקנות הוא מחיקה של תוכן חוקי. גוגל מסירה תוצאות רק במקרים מוגדרים, ושינוי במה שמופיע לוקח חודשים.
המדריך מיועד לבעלי עסקים, למנהלים, לרופאים ולעורכי דין, וגם לאנשי שיווק שהלקוח שלהם שאל "מה עושים עם מה שמופיע בגוגל". הוא מסביר איך עושים בדיקה מסודרת של תוצאות החיפוש, מה אפשר לשנות ומה לא, אילו כלים כנים עומדים לרשותכם, כמה זמן זה לוקח, ואיך לא ליפול בהבטחות של "ניקוי מוניטין". בסופו יש קישורים למדריכים מפורטים על כל מצב.
שלב ראשון: מה רואים כשמחפשים אתכם
אי אפשר לנהל מה שלא מדדתם. לפני כל פעולה, עשו בדיקה מסודרת של מה שמופיע כשמחפשים את העסק ואת האנשים שמזוהים איתו. הבדיקה לוקחת שעה, וחוסכת חודשים של עבודה בכיוון הלא נכון.
- רשימת חיפושים. שם העסק, שם המנהל או בעל המקצוע, השם יחד עם מילים כמו "ביקורות", "חוות דעת", "תלונות" ו"המלצות", ושם העסק יחד עם העיר. אם יש שם באנגלית, גם אותו.
- חלון גלישה פרטית, במחשב ובטלפון. כך תראו תוצאות שפחות מושפעות מההיסטוריה שלכם.
- מעבר ללשוניות. מלבד התוצאות הרגילות, בדקו גם את לשונית החדשות ואת התמונות. כתבה ישנה יכולה להופיע שם גם כשהיא נעלמה מהתוצאות הרגילות.
- ההצעות בתיבת החיפוש. שימו לב אילו מילים גוגל מציע להשלים אחרי השם. מה אפשר ומה אי אפשר לעשות עם הצעות כאלה מוסבר במדריך השלמה אוטומטית בגוגל.
- טבלה אחת. לכל תוצאה רשמו כתובת, סוג (שלכם, כתבה, ביקורות, פרופיל, שלילית, ניטרלית), המקום שלה במסך הראשון של התוצאות והתאריך של הבדיקה.
אל תופתעו אם אדם אחר רואה תוצאות קצת אחרות. גוגל מסביר שתוצאות החיפוש תלויות בזמן, במקום, במכשיר ובהיסטוריה האחרונה של מי שמחפש. לצד הבדיקה הידנית, דוח הביצועים ב-Search Console מראה אילו שאילתות מביאות תנועה לאתר שלכם, כולל שאילתות שמכילות את שם העסק (דוח הביצועים של Search Console). כך תדעו גם מה אנשים מחפשים, ולא רק מה הם מוצאים.
איך קוראים את מה שמצאתם
לא כל תוצאה שלילית שווה את אותו מאמץ. שאלו שלוש שאלות על כל אחת. הראשונה: באיזה חיפוש היא מופיעה. תוצאה שמופיעה בחיפוש של שם העסק לבד חשובה יותר מתוצאה שמופיעה רק כשמחפשים את השם יחד עם מילה נדירה. השנייה: איפה היא במסך. מה שנראה בלי לגלול נקרא הרבה יותר ממה שנמצא בתחתית. השלישית: האם היא נכונה. ביקורת מוצדקת דורשת תיקון של השירות, ידיעה שגויה דורשת בקשת תיקון, ותוכן מאיים או חושף פרטים אישיים דורש בדיקה של ערוצי ההסרה.
סמנו בטבלה גם את התוצאות הטובות. הן הנכסים שתבנו עליהם, וחלקן רק צריכות עדכון קטן כדי לשרת אתכם טוב יותר.
מוניטין של העסק ומוניטין של המנהל
בעסקים קטנים ובמקצועות חופשיים, שם העסק ושם האדם שמאחוריו משמשים לחיפוש באותה מידה. לקוח של משרד עורכי דין יחפש גם את שם המשרד וגם את שם עורכת הדין שתטפל בתיק. ספק שבוחר שותף יחפש את שם המנכ״ל. לכן הבדיקה צריכה לכסות את שניהם, והתוכנית צריכה להבחין ביניהם.
במוניטין האישי, הכלים דומים אבל הזהירות גדולה יותר. פרופיל מקצועי מעודכן, עמוד אישי באתר העסק עם רקע מקצועי, ראיונות והרצאות שמסוקרים, הם הבסיס. מה שלא שייך לשם הוא פרטים פרטיים: כתובת מגורים, בני משפחה או מידע שאין לו קשר לעבודה. אם מידע כזה מופיע בחיפוש, זה בדיוק המקרה שבו כדאי לבדוק את מסלולי ההסרה של גוגל למידע אישי.
ויש גם הפרדה הפוכה: כשמנהל עוזב, או כשהעסק עובר בעלות, כדאי לבדוק שהעמודים שמקשרים בין השם הישן לעסק עדכניים, כדי שמחפש לא יגיע למידע שכבר לא נכון.
מה אפשר לשנות בתוצאות ומה לא
אחרי הבדיקה תהיה לכם רשימה של תוצאות. לא כולן ניתנות לשינוי באותה דרך, וחלקן לא ניתנות לשינוי בכלל. הטבלה הבאה מסכמת את סוגי התוצאות הנפוצים:
| סוג התוצאה | מה אפשר לעשות | מה אי אפשר |
|---|---|---|
| האתר שלכם ופרופילים שלכם | לעדכן, להוסיף עמודים, לשפר תיאורים | לקבוע איזה עמוד גוגל יציג |
| חלונית ידע על העסק או על האדם | לתבוע בעלות ולהציע שינויים | לערוך אותה ישירות |
| ביקורות של לקוחות | להגיב בגלוי, לתקן את הבעיה, לבקש ביקורות מלקוחות אמיתיים | למחוק ביקורת לגיטימית שלא מוצאת חן בעיניכם |
| כתבה עיתונאית ביקורתית | לבקש תיקון של טעות עובדתית, לשלוח תגובה | לחייב את האתר להוריד כתבה חוקית |
| מידע אישי מזהה או תוכן מאיים | להגיש בקשת הסרה לגוגל | להסיר את העמוד מהאתר שפרסם אותו דרך גוגל |
| עמוד שנמחק באתר המקור אבל עדיין מופיע | לבדוק את מסלולי העדכון של גוגל, כמפורט במדריך ההסרה | למחוק עותקים שלו באתרים אחרים |
שתי שורות בטבלה דורשות הסבר. חלוניות ידע הן תיבות מידע שגוגל מציג על ישויות כמו אנשים, ארגונים ומקומות, והן נוצרות אוטומטית ממקורות שונים ברשת. מי שהחלונית מתארת אותו, או נציג רשמי שלו, יכול לתבוע אותה ולהציע שינויים (גוגל על חלוניות ידע). זה לא עורך את החלונית, אבל נותן לכם ערוץ רשמי לתקן מידע שגוי.
לגבי הסרה: גוגל מאפשר לבקש הסרה של חלק מהמידע האישי המזהה מתוצאות החיפוש, אבל כותב גם שהוא יכול להסיר דברים רק מתוצאות החיפוש שלו, ושייתכן שלא יסיר תוכן חשוב או בעל ערך חדשותי (גוגל על הסרת מידע אישי). הפירוט של כל ערוץ הסרה, כולל מה עושים כשעמוד כבר נמחק מהאתר המקורי ועדיין מופיע בחיפוש, נמצא במדריך הסרת תוצאות מגוגל.
נכסים בבעלותכם: הבסיס של ניהול מוניטין באינטרנט
הכלי הראשון הוא גם זה שדורש הכי מעט תקציב: העמודים שאתם שולטים בהם. אתר העסק, עמוד "אודות" מפורט, עמודי צוות עם שמות ותפקידים, פרופיל עסק בגוגל, פרופילים ברשתות המקצועיות והחברתיות שבהן הקהל שלכם נמצא. כשהם מעודכנים, עקביים בשם ובפרטים, ומספרים את מה שאתם רוצים שלקוח יידע, הם מה שרוב המחפשים יראו קודם.
אבל לאתר אחד יש תקרה. גוגל כותב שבדרך כלל הוא לא יציג יותר משתי תוצאות מאותו אתר בתוצאות המובילות, ושתת־דומיינים נחשבים בדרך כלל לחלק מהדומיין הראשי (המדריך של גוגל למערכות הדירוג). המשמעות המעשית: גם אם תוסיפו עשרות עמודים לאתר שלכם, הם לא ימלאו את כל המסך. כדי שהתוצאות על השם יהיו מגוונות ומדויקות, צריך עמודים טובים על אתרים שונים: פרופילים, כתבות, ראיונות ורשומות במדריכים מקצועיים.
מה לשים בעמוד אודות
עמוד אודות הוא אחד העמודים הראשונים שמחפש סקפטי פותח. כדאי שיכלול:
- מי עומד מאחורי העסק, בשמות מלאים ובתפקידים.
- ההכשרה והניסיון הרלוונטיים, בעובדות שאפשר לבדוק.
- כתובת, דרכי פנייה ושעות פעילות.
- קישור לעמוד שמרכז אזכורים בתקשורת, כשכל אזכור מוצג כפי שהוא, כולל כתבות מסומנות כתוכן שיווקי.
לכן, אחרי האתר, עברו על הפרופילים החיצוניים. ודאו שבכל אחד מהם השם כתוב באותה צורה, התיאור מעודכן, ויש קישור לאתר. פרופיל ישן ונטוש שמופיע בחיפוש עדיף שיעודכן מאשר שיישאר כמו שהוא.
סיקור אמיתי ויחסי ציבור
הנכס החזק ביותר במוניטין הוא מה שאחרים כותבים עליכם מיוזמתם. כתבה עיתונאית על פרויקט, ראיון כמומחים בתחום, השתתפות בכנס שמסוקר, או אזכור במדריך מקצועי. את אלה אי אפשר לקנות, אבל אפשר לייצר להם הזדמנות: נתון שאספתם, סיפור אנושי אמיתי, עמדה מקצועית בנושא שעל סדר היום.
כמה סוגי סיפורים שעיתונאים ועורכים מקבלים בדרך כלל בעניין, כשהם אמיתיים:
- נתון שרק אתם מחזיקים. סקר בין לקוחות, ניתוח של פניות שקיבלתם לאורך שנה, מגמה שאתם רואים לפני אחרים.
- מומחיות על נושא חם. שינוי בחוק, עונה, אירוע בענף, שאתם יכולים להסביר לקהל הרחב בשפה פשוטה.
- סיפור אנושי. עובד ותיק, לקוח שהסכים לספר, פרויקט קהילתי שהעסק לקח בו חלק.
עבודה כזאת היא יחסי ציבור, והיא דורשת סבלנות: פנייה לעיתונאים עם חומר שמעניין אותם, לא עם הודעה שיווקית. איך זה עובד בעולם הדיגיטלי, ואיך מגיעים לכתבות בלי לשלם על כל אחת, מוסבר במדריך יחסי ציבור דיגיטליים.
כתבות ממומנות מסומנות: מה הן יכולות לעשות
כתבה ממומנת באתר תוכן היא עמוד נוסף על אתר אחר, שמדבר עליכם ויכול להופיע כשמחפשים את השם. היא לא מוחקת דבר, והיא לא מבטלת ביקורת. מה שהיא כן עושה הוא להוסיף לתוצאות עמוד מדויק ורלוונטי, באתר שיש לו קוראים, שמסביר מי אתם ומה אתם עושים.
כדי שזה יעבוד וגם יהיה הוגן, שלושה תנאים: הכתבה מסומנת כתוכן שיווקי לפי מדיניות האתר, התוכן שלה נכון וניתן לבדיקה, והיא מתפרסמת באתר שהקהל שלו רלוונטי לעסק. כתבה שמתחזה לסיקור עצמאי, או שמשמיצה מתחרה, פוגעת במוניטין יותר משהיא עוזרת. איך כתבה כזאת בנויה ומה היא לקורא ולגוגל מוסבר במדריך איך עובדת כתבה ממומנת.
בקטלוג יש כרגע 3,027 אתרים, ולכל אחד מוצגים התחום, הסימון וסוג הקישור. לעבודת מוניטין, התחום חשוב יותר מהגודל: כתבה על משרד רואי חשבון באתר כלכלה, או על מרפאה באתר בריאות, מתאימה למי שמחפש אתכם יותר מכתבה באתר כללי. איך הכתבות האלה משתלבות בתהליך של הורדת תוצאה שלילית במסך, ולמה זה לוקח זמן, מפורט במדריך דחיקת תוצאות שליליות.
דוגמה היפותטית: כשמחפשים את שם הקליניקה, במסך מופיעים האתר שלה, פרופיל העסק בגוגל ופוסט ישן בפורום שמתלונן על שירות. במשך שני רבעונים הקליניקה מעדכנת את האתר ואת הפרופילים, מגיבה לביקורות, מתראיינת לאתר בריאות על נושא מקצועי ומפרסמת כמה כתבות מסומנות באתרים מהתחום. בבדיקה החוזרת, מספר העמודים המדויקים על השם גדל, והפוסט הישן ירד נמוך יותר במסך. הוא לא נמחק, ובחיפוש מסוים הוא עדיין יופיע; מה שהשתנה הוא התמונה הכוללת שמחפש רואה.
תגובה לביקורות ולכתבות ביקורתיות
ביקורת שלילית שאין עליה תגובה מספרת סיפור אחד. ביקורת שיש עליה תגובה עניינית, שמכירה בבעיה ומסבירה מה נעשה, מספרת סיפור אחר, והוא לעיתים קרובות טוב יותר מעשר ביקורות חיוביות. כמה כללים:
- הגיבו בגלוי, בשם העסק, ובטון רגוע. הקורא של התגובה הוא הלקוח הבא, לא רק מי שכתב את הביקורת.
- אל תחשפו פרטים אישיים של הלקוח. גם כשאתם צודקים, פרטים מהשירות שנתתם לא שייכים לתגובה פומבית.
- תקנו את מה שאפשר לתקן. אם הביקורת מצביעה על בעיה אמיתית, התיקון שווה יותר מכל ניסוח.
- אל תייצרו ביקורות. ביקורות מלקוחות שלא קיימים, או "ביקורות" של עובדים ובני משפחה, הן הטעיה. הדרך הנכונה היא לבקש באופן שיטתי ביקורות מלקוחות אמיתיים, כפי שמוסבר במדריך איסוף ביקורות אמיתיות.
כתבה עיתונאית ביקורתית דורשת גישה אחרת: בדיקה אם יש בה טעות עובדתית שאפשר לבקש לתקן, החלטה אם לשלוח תגובה, ולעיתים ההבנה שהתגובה הטובה ביותר היא שקט ועבודה. המדריך תגובה לכתבה שלילית עובר על שלוש האפשרויות.
מה אי אפשר לקנות בניהול מוניטין
שוק ניהול המוניטין מלא בהבטחות. חלקן נשמעות טוב בדיוק כי הן לא אפשריות. היזהרו במיוחד מאלה:
- מחיקה של כתבה חוקית מגוגל. אין לגוגל מסלול כזה לכתבה שאינה מפרה חוק או מדיניות. מי שמציע "להוריד את הכתבה מגוגל" בלי להסביר באיזה ערוץ, לא אומר לכם את כל האמת.
- תאריך יעד לשינוי בתוצאות. אף אחד לא שולט במה שגוגל מציג, ולכן אף אחד לא יכול להתחייב שתוצאה מסוימת תרד עד תאריך מסוים.
- עשרות אתרים שנפתחים על השם. עמודים דקים שנבנים רק כדי לתפוס מקום בתוצאות לא עוזרים לקורא, ועלולים להיחשב כניסיון לתמרן את החיפוש.
- ביקורות ופרופילים פיקטיביים. זו הטעיה של הציבור, וגם אם היא עובדת זמנית, ההיחשפות שלה פוגעת במוניטין יותר מהבעיה המקורית. איפה עובר הקו בין תוכן חיובי אמיתי להטעיה מפורט במדריך על דחיקת תוצאות.
ועוד הבטחה אחת שכדאי לזהות: "נסיר לכם את הביקורות השליליות". פלטפורמות ביקורות פועלות בדרך כלל לפי כללים משלהן לגבי הסרה של ביקורות, ולא לפי בקשה של העסק שעליו נכתבו. מי שמציע להסיר ביקורת אמיתית רק כי היא לא נעימה, לא מתאר את הדרך שבה הפלטפורמות עובדות.
אם אתם שוקלים לשכור חברה לשיקום מוניטין, השאלות שכדאי לשאול אותה, והתשובות שצריכות להדליק נורה אדומה, נמצאות במדריך חברה לשיקום מוניטין.
כמה זמן זה לוקח
גוגל כותב במדריך הבסיסי שלו לקידום אתרים ששינויים מסוימים יכולים להשפיע תוך כמה שעות ואחרים תוך כמה חודשים, וממליץ בדרך כלל לחכות כמה שבועות לפני שבודקים אם לעבודה הייתה השפעה (המדריך הבסיסי של גוגל). בעבודת מוניטין, שנשענת על עמודים באתרים אחרים, הזמן ארוך יותר: צריך שהעמודים יתפרסמו, שגוגל יגלה אותם, ושיתבררו כרלוונטיים לחיפוש של השם.
יש גם תוצאות שלא יזוזו, או שיזוזו לאט מאוד. כתבה באתר חדשות חזק, שהרבה אנשים קראו וקישרו אליה, יכולה להישאר רלוונטית לחיפוש של השם במשך שנים. במקרה כזה המטרה המציאותית היא לא להעלים אותה, אלא שמי שמחפש יראה לצידה גם את התמונה העדכנית: מה השתנה מאז, מה העסק עושה היום, ומה אומרים עליו לקוחות.
תכננו לפי רבעונים. ברבעון הראשון: בדיקה, תיקון הנכסים שבשליטתכם, תגובות לביקורות ותחילת סיקור. ברבעון השני: כתבות באתרים רלוונטיים ובדיקה חוזרת של התוצאות. משם והלאה: תחזוקה, ביקורות חדשות מלקוחות אמיתיים ומעקב קבוע. חזרו על הבדיקה מהשלב הראשון באותה צורה בכל פעם, כדי שתוכלו להשוות.
מעקב שוטף: לא לחכות לבעיה הבאה
ניהול מוניטין הוא לא פרויקט שנגמר. רוב העסקים מגלים בעיה רק כשלקוח מספר להם עליה, ואז הם מגיבים בלחץ. מעקב קבוע מאפשר לראות שינוי מוקדם, כשעוד קל לטפל בו:
- בדיקה חוזרת בכל חודש. אותם חיפושים, אותו חלון פרטי, אותה טבלה. השוואה לחודש הקודם מראה מה עלה, מה ירד ומה חדש.
- התראות על השם. שירות התראות כמו Google Alerts שולח מייל כשמופיעות תוצאות חדשות על מילים שבחרתם, כמו שם העסק ושם המנהל.
- שאילתות המותג ב-Search Console. שינוי חד בחיפושים של שם העסק, או שאילתה חדשה שמשלבת את השם עם מילה שלילית, הם סימן לבדוק מה קרה.
- זמן תגובה קבוע לביקורות. החליטו מי עונה ותוך כמה זמן, כדי שאף ביקורת לא תישאר בלי תגובה שבועות.
מצבים מיוחדים
העקרונות זהים, אבל כל מצב מוסיף שאלה משלו:
- מותג חדש. כשאף אחד עוד לא מחפש אתכם, זה הזמן לבנות את מה שיופיע כשיתחילו. המדריך מוניטין למותג חדש עוסק בזה.
- חנות אונליין חדשה. קונה שלא מכיר את החנות בודק אותה בגוגל לפני התשלום. מה הוא מחפש, ומה כדאי שימצא, במדריך אמון בחנות אונליין חדשה.
- רופאים ובעלי מקצוע. המוניטין האישי של הרופא הוא חלק מהמוניטין של המרפאה, ויש לו כללים משלו. ראו מוניטין מקצועי של רופא ברשת.
- חיפוש באנגלית. לקוחות ושותפים מחו״ל רואים תוצאות אחרות. המדריך מוניטין בחיפוש באנגלית מסביר מה לבדוק.
- משבר. כשמשהו מתפוצץ, הסדר של הצעדים הראשונים קובע הרבה. ראו משבר תקשורתי בעסק.
להמשך קריאה: המדריכים בנושא מוניטין
- דחיקת תוצאות שליליות בגוגל: כתבות חיוביות במקום מחיקה.
- הסרת תוצאות מגוגל: מה אפשר להסיר ומה לא.
- השלמה אוטומטית בגוגל: כשהשם מופיע לצד מילה לא נעימה.
- חברה לשיקום מוניטין: מה לשאול ומה לא להבטיח לכם.
- מוניטין בחיפוש באנגלית: כשלקוחות מחו״ל בודקים אתכם.
- מוניטין מקצועי של רופא ברשת: כתבות, ראיונות ופרופילים.
- מוניטין למותג חדש: מה לבנות לפני שמישהו מחפש אתכם.
- אמון בחנות אונליין חדשה: מה הקונה בודק בגוגל.
- משבר תקשורתי בעסק: הצעדים הראשונים.
- תגובה לכתבה שלילית: תיקון עובדות, תגובה ושקט.
- איסוף ביקורות אמיתיות מלקוחות: שיטה שלא חוצה קווים.
- עמוד «הוזכרנו בתקשורת» באתר: מה לשים ואיך לסמן.
בשורה התחתונה
התחילו בבדיקה מסודרת של מה שמופיע על השם, ורשמו אותה כך שתוכלו לחזור עליה. תקנו קודם את מה שבשליטתכם: האתר, הפרופילים והתגובות לביקורות. אחר כך הוסיפו עמודים מדויקים באתרים שונים, מסיקור אמיתי ומכתבות מסומנות באתרים רלוונטיים. בקשו הסרה רק כשהמקרה עומד בתנאים של גוגל, ותכננו את השינוי ברבעונים ולא בימים. ומי שמבטיח לכם מחיקה של תוכן חוקי, או מועד שבו תוצאה תיעלם, מוכר משהו שאין לו.
