פרסום בהארץ דרך Labels: הסימון הנפרד והקהל

בקצרה: פרסום בהארץ לעסק שמזמין כתבה נעשה דרך Labels, המדור באתר הארץ שבו מתפרסם תוכן שיווקי. תקנון האתר קובע שתוכן שהופק בשיתוף גורם מסחרי או במימונו יתפרסם עם סימון מאבחן ובנפרד מהתוכן המערכתי. בקטלוג יש כרטיס חי של Labels עם המחיר, סוג הקישור והסימון, וכרטיס של haaretz.com באנגלית. TheMarker אינו בקטלוג.

המדריך מיועד למותגים, לחברות ולאנשי שיווק ששוקלים כתבה בהארץ ורוצים לדעת מה בדיוק מקבלים: איך הכתבה מסומנת, מה מופיע בכרטיס של האתר, מה ידוע על הקהל ומה לא, מתי מתאימה דווקא הגרסה האנגלית, ואיך כותבים כתבה שמתאימה לאתר כזה.

המדריך הוא חלק מסדרת המדריכים לאתרי החדשות שבקטלוג; התמונה הכללית, כולל איך כל אתר מסמן תוכן שיווקי, נמצאת במדריך פרסום באתרי חדשות.

מה זה Labels ואיך הכתבה מסומנת

תקנון האתר של הוצאת עיתון הארץ חל גם על haaretz.co.il וגם על themarker.com, ושני האתרים בבעלות ההוצאה ובהפעלתה. התקנון קובע שהאתרים עשויים לכלול תוכן שיווקי שהופק בשיתוף גורם מסחרי או במימונו, וכל זאת עם סימון מאבחן מתאים ובנפרד מהתוכן המערכתי. עוד נכתב בו שפרסום תוכן כזה אינו מהווה המלצה של החברה לרכוש את המוצר או השירות (תקנון האתר של הארץ ו-TheMarker).

במילים פשוטות: כתבה שמוזמנת דרך Labels לא מתחפשת לכתבה של המערכת. היא מופיעה במדור נפרד, עם סימון שמבחין בינה לבין עיתונות, והקורא יודע שגורם מסחרי עומד מאחוריה. בקטלוג, הסימון של Labels מופיע כך: הכתבה מסומנת "בשיתוף".

ההפרדה הזאת היא יתרון ולא מגבלה. כתבה שמוצגת בגלוי כתוכן שיווקי נקראת כתוכן שיווקי, ולכן היא צריכה לשכנע בעובדות ובערך שהיא נותנת לקורא, לא בתחפושת. מותג שמבין את זה מתחיל את הכתיבה מהשאלה מה הקורא ירוויח מהכתבה.

מתי פרסום בהארץ מתאים ומתי לא

Labels הוא בחירה טובה כשהמטרה היא מיצוב ולא מכירה מיידית. כמה מצבים שבהם הוא מתאים במיוחד:

• חברה שרוצה להציג מומחיות. ניתוח של שוק, תובנות מנתונים שהחברה אספה, ראיון עם מנכ״ל או עם מומחית מטעם החברה.
• מוסדות תרבות, השכלה וחברה. תוכנית חדשה, מחקר, פרויקט קהילתי, שהקהל של עיתון חדשות כללי מתעניין בהם.
• מותג שבונה אמינות לפני מהלך גדול. השקה, גיוס עובדים בכירים או כניסה לשוק חדש, כשחשוב שתהיה כתבה רצינית שאפשר להפנות אליה.

ויש מצבים שבהם עדיף לחפש במקום אחר. עסק מקומי שהלקוחות שלו מעיר אחת ירוויח יותר ממקומון של העיר. מבצע שנגמר בעוד שבוע צריך מודעה, לא כתבה. ומי שהשיקול היחיד שלו הוא סוג הקישור צריך לבדוק אותו בכרטיס לפני כל דבר אחר, ולא להניח מראש. גוגל מבקש שקישור בתשלום יסומן rel="sponsored", ו-nofollow מקובל גם הוא (גוגל על סימון קישורים יוצאים).

אפשר גם לשלב. מותג שמפרסם כתבת עומק ב-Labels יכול להוסיף לה כתבות קצרות יותר באתרים מהתחום שלו, שמדברות לקהל מקצועי ממוקד. כל כתבה עונה על שאלה אחרת: Labels נותן נוכחות בעיתון כללי ומוכר, ואתרי התחום יכולים להביא קוראים שמתעניינים בדיוק במה שאתם מציעים. בתכנון כזה, כתבו לכל אתר זווית משלו ואל תשכפלו את אותו טקסט.

הכרטיס של Labels בקטלוג

הכרטיס הבא מציג את הנתונים של Labels בזמן אמת: מחיר, DR, הערכת תנועה, סוג הקישור והסימון. DR ותנועה הם נתוני Ahrefs כפי שנמסרו לנו, כלומר הערכה של כלי חיצוני ולא נתון שהאתר פרסם.

המחיר של כתבה ב-Labels עומד כרגע על ₪10,196, ובאתרי החדשות שבקטלוג המחירים נעים כרגע בין ₪164 ל-₪19,032. ההשוואה הזאת עוזרת למקם את Labels מול שאר אתרי החדשות, וכל האפשרויות מוצגות בקטגוריית אתרי החדשות בקטלוג. לפרטים המלאים ולהזמנה יש גם עמוד ייעודי ל-Labels בקטלוג.

התנאים של האתר, כפי שהם מופיעים בקטלוג:

כתבה צפה- לא משויך לקטגוריה. ניתן להגיע דרך הקישור בלבד. לא ניתן לפרסם עסקים/ חברות גדולות.
נדרש לציין בשיתוף מי הכתבה

קראו את התנאים לפני שאתם כותבים: הם קובעים מה אורך הכתבה, כמה קישורים מותרים ומה עוד האתר מבקש. כתבה שנכתבה מראש לפי התנאים עוברת בדרך כלל את העריכה מהר יותר.

כמה מילים על כל שדה בכרטיס, כדי לקרוא אותו נכון. המחיר הוא המחיר הסופי של הכתבה באתר ומתעדכן מהקטלוג. סוג הקישור, dofollow או nofollow, הוא מה שהאתר נותן לקישור בכתבה. הסימון הוא הנוסח שהקורא יראה ליד הכתבה. ה-DR והתנועה הם הערכות שעוזרות להשוות בין אתרים, אבל לא מחליפות את השאלה אם הקהל מתאים לכם. איך ההזמנה עצמה מתבצעת, מהבריף ועד האישור, מוסבר במדריך ההזמנה.

הקהל של הארץ: מה ידוע ומה לא

הארץ הוא אתר שהגישה המלאה לתכניו מחייבת מינוי, ומשתמשים רשומים שאינם מנויים מקבלים מכסה חודשית מוגבלת של כתבות, לפי תקנון האתר (תקנון האתר). מודל של מינוי אומר שהאתר בנוי סביב קוראים שמוכנים לשלם על עיתונות, ושקוראים מזדמנים נתקלים במגבלת כתבות. כדאי להביא את זה בחשבון כשמתכננים כתבה ארוכה ומעמיקה.

מה שאין לנו הוא נתון מאומת על היקף הקהל. בספריית המקורות שלנו אין נתון קהל שהארץ פרסם בעצמו, ולכן לא נציג כאן מספר כזה. הערכת התנועה שבכרטיס היא נתון של Ahrefs, ויש להתייחס אליה כהערכה בלבד. מי שצריך נתוני קהל מדויקים לפני החלטה צריך לבקש אותם מהמפרסם עצמו.

מה שכן אפשר לומר בלי מספרים הוא איזה סוג קריאה האתר מציע: עיתון חדשות כללי, עם מדורי דעות, תרבות וכלכלה, שהכתבות בו ארוכות יחסית ונכתבות לקוראים שמחפשים הקשר ולא רק כותרת. כתבה שיווקית שנכתבת באותה רוח, עם הסבר ונימוק, תתאים לסביבה הזאת יותר מטקסט פרסומי קצר.

שאלה מעשית שכדאי לבדוק בעצמכם: איך נראית כתבה קודמת ב-Labels לקורא שאינו מנוי. פתחו כתבה כזאת בחלון גלישה פרטית ובדקו אם היא נפתחת במלואה, ואיפה מופיע הסימון. כך תדעו מה הקוראים שלכם יראו בפועל.

haaretz.com: הכניסה באנגלית

לצד Labels יש בקטלוג גם את haaretz.com, האתר באנגלית. הוא מתאים לעסקים שהקהל שלהם לא קורא עברית: חברות שמוכרות לחו״ל, מוסדות שפונים לתורמים ולשותפים בעולם, תיירות נכנסת וחברות שרוצות כתבה רצינית באנגלית שאפשר להפנות אליה. הכתבה באתר הזה נכתבת באנגלית, ולכן גם עמוד היעד באתר שלכם צריך להיות באנגלית.

כתבה באנגלית לקהל בינלאומי היא לא תרגום של כתבה בעברית. קורא מחו״ל לא מכיר את ההקשר הישראלי, את שמות הערים הקטנות או את המונחים המקומיים, ולכן הכתבה צריכה להסביר אותם בקצרה. כדאי שמי שכותב או עורך אותה יכתוב באנגלית ברמה של שפת אם, ושהכתבה תקשר לעמוד באנגלית שעונה על השאלות של אותו קורא.

הסימון של haaretz.com כפי שהוא מופיע בקטלוג: הכתבה מסומנת "בשיתוף". גם כאן, הנתונים בכרטיס חיים ומתעדכנים, וה-DR והערכת התנועה הם של Ahrefs.

TheMarker: לא בקטלוג

TheMarker שייך לאותה הוצאה, ותקנון האתר חל גם עליו (תקנון האתר), אבל הוא אינו בקטלוג שלנו, ואי אפשר להזמין דרכנו כתבה ב-TheMarker. אנחנו אומרים את זה במפורש, כי החיפוש «פרסום בדה מרקר» מופיע לא פעם לצד «פרסום בהארץ».

מי שמחפש קהל עסקי וכלכלי יכול לסנן את הקטלוג לפי התחום כלכלה או עבודה ועסקים, ולבחור בין אתרי החדשות והמגזינים שמופיעים שם. בקטגוריית אתרי החדשות יש כמה אתרים שמסווגים גם בתחום הכלכלה, ביניהם גלובס, כלכליסט וביז פורטל, ולכל אחד מהם כרטיס עם הסימון והתנאים שלו. לכתבה שפונה למנהלים ולא לצרכנים יש מדריך נפרד לעסקי B2B, וגם Labels עצמו יכול להתאים לכתבה כזאת אם הנושא מעניין את הקהל הכללי של הארץ.

איך כותבים כתבה שמתאימה לפרסום בהארץ

הכתבה תופיע במדור מסומן באתר שהקוראים שלו רגילים לעיתונות מעמיקה. כמה עקרונות שמתאימים לסביבה כזאת:

• תוכן שעומד בפני עצמו. נתון שהעסק אסף, ניתוח של מגמה בענף, ראיון עם מומחה מטעם החברה. כתבה שכולה תיאור של המוצר לא תעניין את הקהל הזה.
• שם המפרסם בגלוי. מחקר של הרשות להגנת הצרכן מצא שהוספת שם הגורם המסחרי לגילוי שיפרה באופן משמעותי את היכולת של משתתפים לזהות כתבה כפרסומת (מחקר הרשות להגנת הצרכן). כתבה שאומרת בבירור מי עומד מאחוריה מכבדת את הקורא.
• כתבה לקוראים, לא לקישור. גוגל מגדיר ניצול מוניטין של אתר כפרסום עמודים של צד שלישי כדי לנצל את אותות הדירוג של האתר המארח, ומציין שלא כל תוכן של צד שלישי מפר את המדיניות (גוגל על ניצול מוניטין של אתר). כתבה שנכתבה כדי לעניין את קוראי הארץ, ולא כדי לנצל את אותות הדירוג של האתר, רחוקה מהדפוס שהמדיניות הזאת מתארת.
• קישור לעמוד שממשיך את הכתבה. קורא שהגיע עד הקישור רוצה פירוט, לא את דף הבית. וכמו כל קישור בתשלום, גם אותו גוגל מבקש לסמן rel="sponsored" או nofollow (גוגל על סימון קישורים יוצאים).
• כותרת שמתארת, לא מוכרת. כותרת שמבטיחה "סוד" או "מהפכה" לא מתאימה לסביבה עיתונאית ומסומנת. כותרת שאומרת בדיוק על מה הכתבה מושכת את הקוראים הנכונים.

לפני ששולחים את ההזמנה

1. קראתם את התנאים בכרטיס וכתבתם את הכתבה לפיהם.
2. בדקתם איך נראית כתבה קודמת במדור, כולל הסימון.
3. שם העסק מופיע בכתבה בגלוי, והעובדות בה ניתנות לבדיקה.
4. עמוד היעד עובד, טוען מהר ומתאים לשפה של הכתבה.

פרסום בהארץ מול אתרי חדשות אחרים

כל אתר חדשות גדול מסמן תוכן שיווקי בדרך משלו, והסימון הוא חלק ממה שאתם קונים. ב-ynet, לפי תנאי השימוש של האתר, תוכן שיווקי שמקודם מעמוד הבית מופיע בעיצוב שונה ועם סמליל האות ש', ובגוף הכתבה מופיע הכיתוב «בשיתוף נותן החסות» בפתיח ובסיום (תנאי השימוש של ynet). בהארץ, התקנון מדבר על סימון מאבחן והפרדה מהתוכן המערכתי.

מעבר למדיניות של כל אתר, יש גם את החוק. חוק הגנת הצרכן קובע שפרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי ציון ברור שמדובר בפרסומת, נחשבת לפרסומת מטעה גם אם התוכן עצמו אינו מטעה (חוק הגנת הצרכן). הסימון של האתר הוא חלק מהעמידה בחובה הזאת, ולכן הוא יתרון גם למפרסם. זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי; בשאלה ספציפית פנו לעורך דין, ולנוסח הרשמי של החוק באתר הכנסת או ב-gov.il.

ההשוואה המלאה מול ynet, כולל האייקון והנוסח, נמצאת במדריך פרסום כתבה ב-ynet. הבחירה ביניהם תלויה פחות בסימון ויותר בקהל ובסוג הכתבה: אתר עם קהל רחב מתאים למסר צרכני, ואתר שהקוראים שלו רגילים לכתבות עומק מתאים לתוכן מקצועי ומנומק.

בשורה התחתונה

פרסום בהארץ דרך Labels מתאים למותג שיש לו מה לומר לקוראים של עיתון מעמיק, ומוכן שהכתבה תופיע בגלוי כתוכן שיווקי, בנפרד מהעיתונות. בדקו בכרטיס את המחיר, את התנאים ואת הסימון, פתחו כתבה קודמת במדור כדי לראות מה הקורא רואה, ואל תסתמכו על נתוני קהל שאין להם מקור. אם אתם צריכים קהל באנגלית, שקלו את haaretz.com; אם חיפשתם את TheMarker, הוא לא זמין כאן.

מקורות

• הוצאת עיתון הארץ — תקנון האתר (הארץ ו-TheMarker)
• הרשות להגנת הצרכן — הגברה של שיעורי זיהוי של כתבות פרסומת באינטרנט
• Google Search Central Blog — Updating our site reputation abuse policy
• ynet — תנאי שימוש
• ויקיטקסט — חוק הגנת הצרכן, התשמ״א–1981
• Google Search Central — Qualify your outbound links to Google