איך עובדת כתבה ממומנת: מה היא לקורא, לאתר ולגוגל
עסקה גלויה בין עסק, אתר וקורא: איך כתבה כזו צריכה להיות מסומנת, מה גוגל עושה עם הקישור, מה מקבלים ביד ומה אף אחד לא יכול להבטיח.
בקצרה: כתבה ממומנת עובדת כך: עסק משלם לאתר חדשות, למגזין או למקומון כדי לפרסם כתבה שנכתבה עבורו, ובדרך כלל יש בה קישור לאתר העסק. הכתבה צריכה להיות מסומנת כפרסומת כדי שהקורא ידע שהיא בתשלום, וגוגל מבקש שהקישור יסומן כממומן. מה שהעסק קונה הוא עמוד קבוע מול קהל רלוונטי, לא מקום בתוצאות החיפוש.
המדריך מיועד לבעלי עסקים, למנהלי שיווק ולפרילנסרים שמתלבטים אם להזמין כתבה ממומנת, או שכבר הזמינו ורוצים להבין מה בדיוק קיבלו. הוא מסביר את הכתבה מנקודת המבט של כל צד: הקורא, האתר המפרסם, גוגל והקונה.
בחירת האתר, ההזמנה, הבריף והאישור מוסברים במדריך הזמנת כתבות ממומנות של החנות, ולא נחזור עליהם כאן. כאן נעסוק במה שקורה סביב הכתבה: איך היא צריכה להיות מסומנת, מה גוגל עושה עם הקישור שבתוכה, ומה אפשר ומה אי אפשר לצפות ממנה.
איך עובדת כתבה ממומנת, שלב אחר שלב
מאחורי כל כתבה ממומנת עומד אותו רצף פשוט. הפרטים משתנים מאתר לאתר, אבל השלבים קבועים:
- העסק בוחר אתר שהקהל שלו רלוונטי, ומגדיר נושא ועמוד יעד באתר שלו.
- הכתבה נכתבת: על ידי העסק, על ידי כותב שהעסק מזמין, ולפעמים על ידי מערכת האתר עצמו.
- האתר המפרסם בודק את הטקסט, מאשר אותו או מבקש שינויים.
- הכתבה עולה עם הסימון של האתר לתוכן שיווקי, אם יש לו כזה (כשהכרטיס מציין שאין סימון, בקשו תווית ברורה), ובתוכה קישור לאתר העסק עם ערך rel לפי מדיניות האתר.
- העסק מקבל את כתובת הכתבה, בודק את הקישור ואת הסימון או התווית שסוכמה, ומודד מה הכתבה הביאה לאורך זמן.
גוגל מגדיר כתבות ממומנות ופוסטים של אורחים כמאמרים שנכתבו על ידי אתר אחד או בשמו, ופורסמו באתר אחר (הבלוג של Google Search Central). מההגדרה הזאת נגזרים כל הכללים שבהמשך: מי שיזם ומימן את התוכן אינו האתר שמפרסם אותו, ולכן צריך לומר זאת גם לקורא וגם לגוגל.
מה הקורא אמור לראות: סימון שמפריד בין מערכת לפרסום
הקורא לא רואה את העסקה עצמה. מה שהוא אמור לראות הוא סימון: מילה, צבע רקע או סמליל שאומרים לו שהעמוד שלפניו מומן. לא כל אתר מתחייב לסימון כזה. אתרים שמסמנים מנסחים את הסימון כל אחד בדרכו, ויש שמפרטים אותו במדיניות שלהם. בכרטיס של כל אתר בקטלוג רואים אם ואיך הוא מסמן, וכשאין סימון, בקשו תווית ברורה.
ב-ynet, לפי תנאי השימוש של האתר, בגוף התוכן השיווקי מופיע הכיתוב «בשיתוף נותן החסות» בפתיח, ליד כותרת המשנה, ושוב בסוף. כשכתבה כזו מקודמת מעמוד הבית, היא מופיעה בעיצוב שונה ועם סמליל האות ש' (תנאי השימוש של ynet).
ב-mako מסמנים כתבות כאלה במילים כמו «ממומן», «במימון», «בשיתוף», «בחסות» או «תוכן שיווקי». האתר כותב שהוא מאמין בשקיפות ולכן מסמן אותן באופן ברור, ומוסיף שהעובדה שכתבה ממומנת אינה אומרת שהתוכן שבה אינו נכון (מדיניות התוכן הממומן של mako).
הסימון אינו רק נוהג של המערכות. חוק הגנת הצרכן קובע שמי שמפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור שמדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה גם אם התוכן עצמו אינו מטעה (חוק הגנת הצרכן, סעיף 7(ג)). זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי: הנוסח המחייב מתפרסם באתרי הכנסת ו-gov.il, ושאלה על מקרה מסוים כדאי להפנות לעורך דין.
מבחינת הקונה המסקנה פשוטה: הסימון הוא חלק מהמוצר ולא פגם בו. כתבה טובה עובדת גם כשהקורא יודע שהיא ממומנת, כי היא עונה על שאלה שמעניינת אותו. כתבה שמנסה להיראות כמו ידיעה חדשותית מאבדת את האמון ברגע שהקורא מבין מי עומד מאחוריה.
מה מקבל האתר המפרסם, ומה הוא דורש בתמורה
לאתר המפרסם הכתבה הממומנת היא מקור הכנסה, אבל היא גם עמוד שמופיע תחת השם שלו. לכן אתרים רציניים מציבים תנאים ולא מפרסמים כל טקסט שמגיע אליהם. ב-ynet, למשל, תנאי השימוש מתארים תוכן שיווקי שמופק במחלקה המסחרית של האתר ומתפרסם אחרי עריכה עיתונאית (תנאי השימוש של ynet).
אלה הדברים שהאתר המפרסם קובע, ושכדאי להכיר לפני שבוחרים אותו:
- אילו נושאים מתקבלים: יש אתרים שמסרבים לתחומים מסוימים, ויש שמקבלים אותם רק בתנאים.
- עריכה: יש אתרים שמפרסמים את הטקסט כפי שנשלח, ויש שעורכים אותו לפי הסגנון שלהם.
- קישורים: האתר קובע כמה קישורים מותרים בכתבה ואיזה ערך rel הם יקבלו.
- משך הפרסום: יש אתרים שמתחייבים להשאיר את הכתבה לתקופה מוגדרת, ויש שאינם מציינים זאת.
- מיקום: הכתבה יכולה לעלות במדור רגיל, באזור נפרד לתוכן שיווקי או בתת-אתר ייעודי.
גם לאתר המפרסם יש מה להפסיד. גוגל כותב שתוכן של צד שלישי באתר אינו בעיה כשלעצמו, ושעמודי advertorial שנועדו לשתף תוכן עם קוראי האתר, ולא לנצל את המוניטין שלו כדי לתמרן דירוג, אינם מפרים את מדיניות המוניטין שלו (מדיניות הספאם של גוגל). אתר שמקבל כל טקסט מכל מפרסם מסכן את עצמו, ולכן הדרישות שלו משרתות גם אתכם.
בקטלוג של נועם דיגיטל רשומים כרגע 3,001 אתרים פעילים, ולכל אחד מופיעים סוג הקישור, אם ואיך הוא מסמן תוכן שיווקי, והתנאים שהוא מצהיר עליהם. כך אפשר להשוות בין אתרים לפני שבוחרים, ולא לגלות את התנאים אחרי הפרסום. מה קובע את המחיר בכל אתר מוסבר במדריך כתבה ממומנת מחיר.
מי כותב את הכתבה, ומה זה משנה
יש שלוש דרכים להגיע לטקסט, ולכל אחת מחיר אחר בזמן ובשליטה:
- אתם כותבים: אתם מכירים את התחום ואת השאלות של הלקוחות טוב מכולם, אבל קל להחליק לשפה של מודעה. תנו לטקסט לנוח יום, וקראו אותו שוב כמו קורא שלא שמע עליכם אף פעם.
- כותב מקצועי שאתם מזמינים: מקבל מכם את העובדות ואת המטרה, וכותב בשפה של האתר שבו הכתבה תתפרסם. את האפשרות הזאת אפשר להזמין דרך הזמנת תוכן בחנות.
- מערכת האתר: יש אתרים שכותבים או עורכים בעצמם את התוכן השיווקי. הטקסט יישמע כמו שאר האתר, אבל השליטה שלכם בניסוח ובמיקום הקישור קטנה יותר.
בכל אחת מהדרכים, האחריות לעובדות נשארת אצלכם. כשפרסומת מציגה עובדות על מוצר או שירות, חוק הגנת הצרכן מאפשר לממונה לדרוש ממי שהפרסומת נעשתה מטעמו ראיות שמוכיחות אותן (חוק הגנת הצרכן, סעיף 7(ב)). לכן כל נתון, השוואה או טענה שנכנסים לכתבה צריכים להיות כאלה שתוכלו להראות מאיפה הם באו.
כתבה שמבוססת על ידע אמיתי, כמו איך בוחרים, ממה להיזהר ומה שואלים לפני שקונים, בדרך כלל מחזיקה מעמד יותר מכתבה שמבוססת על שבחים. סביר גם שתעבור את בדיקת האתר המפרסם בקלות רבה יותר, כי היא נראית כמו שאר התוכן שהקוראים שלו רגילים אליו.
מה רואה גוגל: קישור בתשלום וערך rel
גוגל מבחין בין הכתבה לבין הקישור שבתוכה. במדיניות הספאם שלו, החלפת כסף תמורת קישורים או תמורת פוסטים שמכילים קישורים מופיעה כדוגמה לספאם קישורים, וכך גם כתבות פרסומיות שבהן משולם על קישורים שמעבירים ערך דירוג. באותו עמוד גוגל כותב שקנייה ומכירה של קישורים הן חלק רגיל מכלכלת הרשת לצורכי פרסום וחסות, ושאין בהן הפרה כל עוד הקישורים מסומנים ב-rel="nofollow" או ב-rel="sponsored" (מדיניות הספאם של גוגל).
במילים אחרות, הבעיה אינה התשלום. הבעיה היא קישור בתשלום שמוצג כאילו האתר נתן אותו מרצונו. כשהקישור מסומן, גוגל יודע מה הוא רואה, והעסקה לגיטימית מבחינתו. בבלוג שלו גוגל ממליץ בחום להוסיף את ערכי rel המתאימים לקישורים בכתבות ממומנות ובפוסטים של אורחים (הבלוג של Google Search Central).
ההבדלים בין sponsored, nofollow ו-ugc, ואיך גוגל משתמש בקישורים בכלל, מוסברים במדריך לינקים חיצוניים: איך גוגל קורא קישור. לצורך ההחלטה על כתבה ממומנת מספיק לזכור דבר אחד: ערך ה-rel נקבע על ידי האתר המפרסם, וסוג הקישור מופיע בכרטיס שלו בקטלוג לפני ההזמנה.
מה קורה לקישור ממומן שלא סומן
גוגל מתאר שתי תגובות אפשריות. הראשונה היא נטרול. בעדכון ספאם הקישורים של דצמבר 2022 גוגל הודיע שמערכת SpamBrain מזהה גם אתרים שקונים קישורים וגם אתרים שמשמשים להעברת קישורים יוצאים, ומנטרלת את ההשפעה של קישורים לא טבעיים. כשקישור כזה מנוטרל, כל ערך שהעביר אובד (עדכון ספאם הקישורים, דצמבר 2022).
התגובה השנייה חמורה יותר ושמורה להיקף מופרז: כשגוגל מזהה אתרים שמפרסמים או רוכשים קישורים דרך כתבות ממומנות ופוסטים של אורחים בהיקף גדול ובלי תיוג מתאים, הוא עשוי להפעיל פעולות אלגוריתמיות וידניות, גם נגד האתר המפרסם וגם נגד האתר שקיבל את הקישורים (הבלוג של Google Search Central).
המסקנה לקונה: קישור ממומן שלא סומן אינו בונוס. במקרה הטוב גוגל מתעלם ממנו, ובמקרה הרע הוא חלק מדפוס שמסכן את האתר שלכם. קישור מסומן נשאר מה שהוא: קישור מתוך כתבה, שקוראים אמיתיים יכולים ללחוץ עליו.
אם הקישור מסומן, מה הערך של כתבה ממומנת?
זו השאלה המתבקשת, והתשובה תלויה במטרה שלכם. כתבה ממומנת מסומנת יכולה לתת כמה דברים שאינם תלויים בערך rel:
- קוראים: אנשים שמגיעים לכתבה דרך האתר, דרך הרשתות החברתיות שלו או דרך הפניה שלכם, ולוחצים על הקישור כי הוא רלוונטי להם.
- עמוד שמדבר עליכם: כתבה באתר מוכר שאפשר להפנות אליה לקוחות, ספקים ושותפים.
- חיפושים של שם העסק: קורא שזוכר את השם מחפש אותו מאוחר יותר, לפעמים בלי ללחוץ על שום קישור.
- הקשר נושאי: הכתבה מחברת בעיני הקוראים את שם העסק לנושא, לעיר או לתחום שבו היא מתפרסמת.
גוגל עצמו כותב שקישורים יכולים להיות טובים לאתרים שמקבלים אותם, כל עוד הם ראויים להם, וממליץ לקדם אתר בעזרת קישורים שתויגו כראוי (הבלוג של Google Search Central). כתבה שנכתבה בשביל הקורא, ומסומנת כמו שצריך, עומדת בשני התנאים.
איזו כתבה עובדת גם כשהיא מסומנת
הכתבות שקוראים מסיימים הן אלה שהיו שוות קריאה גם אילו לא היה בהן קישור. כמה סוגים שמתאימים לעסקים מכל תחום:
- מדריך שעונה על שאלה אחת: «מה בודקים לפני שמתקינים מזגן בדירה ישנה» מעניין יותר מ«החברה מתקינה מזגנים».
- השוואה הוגנת: מתי מתאים פתרון אחד ומתי אחר, כולל המקרים שבהם השירות שלכם אינו הבחירה הנכונה.
- סיפור מקומי: סניף חדש, שיתוף פעולה עם גוף בעיר או שירות חדש לתושבים. מתאים במיוחד למקומונים.
- הסבר של בעל מקצוע: מישהו שעושה את העבודה מסביר תהליך שהקוראים לא מכירים, בשמו ועם התפקיד שלו.
מה שלא עובד: רשימת שבחים, הנחות ומבצעים בגוף הטקסט, וקישור בכל פסקה. קורא שמרגיש שמוכרים לו עוזב, והקישור נשאר בלי לחיצות.
מה הקונה מקבל בפועל, ואיך בודקים את זה
כשהכתבה עולה, אלה הדברים שצריכים להיות בידיכם, ואלה הבדיקות שכדאי לעשות בעצמכם באותו יום:
| מה מקבלים | מה בודקים |
|---|---|
| כתובת הכתבה המפורסמת | שהעמוד נפתח, שהתוכן הוא מה שאושר, ושאפשר להגיע אליו גם מתוך האתר |
| הקישור לאתר שלכם | שהוא מוביל לעמוד היעד שסוכם ושטקסט העוגן הוא הנוסח שאושר |
| ערך ה-rel של הקישור | בכלי «בדיקת רכיב» בדפדפן: האם הוא תואם את סוג הקישור שהאתר מציין בקטלוג |
| שורת הסימון | אם האתר מסמן: שהכיתוב שבכרטיס מופיע; אם לא, שהתווית שסיכמתם מופיעה |
| משך הפרסום | מה כתוב בתנאי האתר, ותאריך הפרסום שתשמרו אצלכם |
שמרו את כל הפרטים האלה במסמך אחד: כתובת הכתבה, עמוד היעד, טקסט העוגן, ערך ה-rel ותאריך הפרסום. בעוד כמה חודשים, כשתרצו לדעת איזו כתבה הביאה קוראים ואיזו לא, זה המידע שתצטרכו, ואת חלקו כבר לא תוכלו לשחזר.
כדאי לחזור לכתבה גם אחרי כמה חודשים. אתרים מחליפים תבניות, משנים מבנה של כתובות ולפעמים מעבירים תוכן ישן לארכיון. אם הקישור השתנה או שהכתבה ירדה לפני המועד שבתנאי האתר, פנו לאתר דרך מי שהזמנתם ממנו, עם הכתובת והתאריך ששמרתם.
מה אף אחד לא יכול להבטיח לכם
אף אחד לא יכול להבטיח דירוג בגוגל, כמות מסוימת של כניסות או מועד שבו העמוד ייכנס לאינדקס. זה נכון לאתר המפרסם, למי שמוכר את הכתבה ולמי שכותב אותה. גוגל מחליט לבד, ושום עסקה עם צד שלישי אינה משנה את זה.
- מה כן אפשר לדעת מראש: באיזה אתר תתפרסם הכתבה, אם ואיך היא תסומן, איזה ערך rel יקבל הקישור ומה תנאי הפרסום.
- מה אי אפשר לדעת מראש: כמה אנשים יקראו את הכתבה, כמה מהם ילחצו על הקישור, ואיך גוגל ישקלל אותו.
מי שמציג הבטחה על מיקום בתוצאות בעקבות כתבה ממומנת מוכר משהו שאינו בשליטתו. השאלה הנכונה לפני הזמנה אינה «כמה זה יקפיץ אותי», אלא «האם הקוראים של האתר הזה הם האנשים שאני רוצה שיכירו אותי».
כתבה ממומנת מול דרכים אחרות לקבל חשיפה
כתבה ממומנת היא ערוץ אחד מכמה. ההבדל המרכזי ביניהם הוא מה נשאר אחרי שהתשלום נגמר:
| ערוץ | מה נשאר כשהתשלום נגמר | קישור לאתר שלכם | מתאים בעיקר ל |
|---|---|---|---|
| כתבה ממומנת | הכתבה עצמה, לפי תנאי האתר | כן; סוג הקישור לפי האתר (מופיע בכרטיס), וגוגל מבקש שיסומן כממומן | הסבר, השוואה, סיפור מותג |
| באנר באתר | לא נשאר דבר, המודעה יורדת | קישור מודעה בזמן הקמפיין | חשיפה מהירה בתקופה מוגדרת |
| תוכן מקודם בווידג'טים של המלצות | העמוד שלכם, והתנועה נעצרת | הקליק מוביל לעמוד שלכם | תנועה לפי תקציב יומי |
| מודעה בעיתון מודפס | הגיליון שהופץ | אין | קהל שקורא דפוס, בעיקר מקומי |
| ידיעה חדשותית | הידיעה, אם העורך בחר לפרסם | לפי שיקול המערכת | חדשות אמיתיות: השקה, נתון, אירוע |
ההבדלים בין מודעה מודפסת, ידיעה וכתבה באתר של עיתון מפורטים במדריך פרסום בעיתונות היום. ההשוואה בין קליקים בתשלום לבין עמוד קבוע נמצאת במדריך על פרסום בטאבולה ואאוטבריין.
טעויות נפוצות בהזמנת כתבה ממומנת
אלה טעויות שאפשר לזהות עוד לפני ההזמנה, ושכל אחת מהן מקטינה את מה שהכתבה תביא:
- טקסט עוגן מדויק מדי: גוגל מונה קישורים עם טקסט עוגן ממוטב בכתבות, בפוסטים של אורחים ובהודעות לעיתונות בין הדוגמאות לספאם קישורים (מדיניות הספאם של גוגל). שם העסק, שם השירות בתוך משפט או כתובת האתר מתאימים יותר לקורא ולגוגל. ומה שלא תבחרו כעוגן או כעמוד יעד, גוגל מבקש שקישור בתשלום יסומן rel="sponsored", ו-nofollow מקובל גם הוא (גוגל על סימון קישורים יוצאים); סוג הקישור שכל אתר נותן מופיע בכרטיס שלו בקטלוג.
- כל הקישורים לדף הבית: מי שלוחץ על קישור בכתבה על ביטוח דירה מצפה להגיע לעמוד על ביטוח דירה, ולא לדף הבית של סוכנות.
- בחירה לפי מדד אחד: DR ונתוני התנועה בקטלוג הם הערכות של Ahrefs. הם עוזרים להשוות, אבל קהל רלוונטי ונושא מתאים חשובים יותר מהמספר.
- כתבה שנכתבה כמו מודעה: סיסמאות, סופרלטיבים וקריאה לקנות כבר בפסקה הראשונה. קוראים מדלגים על זה, וגם עורכים רבים יחזירו טקסט כזה לתיקון.
- אותו טקסט בכמה אתרים: כל אתר וכל קהל צריכים כתבה משלהם, עם זווית שמתאימה להם.
- אין עמוד יעד מוכן: קישור לעמוד איטי, ריק או לא עדכני מבזבז את הקוראים שהכתבה הביאה.
להמשך קריאה
המדריכים באשכול הכתבות הממומנות, לפי הסדר שבו כדאי לקרוא אותם:
- פרסום בעיתונות היום: מודעה בדפוס, ידיעה או גרסה דיגיטלית.
- פרסום בטאבולה ואאוטבריין: קליקים בתשלום מול עמוד קבוע.
- כתבה ממומנת מחיר: מה קובע את הסכום בכל אתר.
- פרסום באנרים באתרים: מה נשאר כשהקמפיין נגמר.
- אתרי מאמרים: למה הם כבר לא שווים את הזמן.
- קידום חנות אטסי בכתבות: קישור לחנות או לאתר שלכם.
- פרסום מאמר חינם: האפשרויות האמיתיות ומה הן לא נותנות.
- איך לפרסם כתבה על העסק: שלושה מסלולים והעלות של כל אחד.
- אתרי תוכן ומגזינים: איך בוחרים בלי לבזבז תקציב.
- תקציב חודשי לכתבות: איך מחלקים אותו לאורך השנה.
- בדיקות לפני הזמנת כתבה: הדברים שכדאי לוודא מראש.
- כתבה ממומנת לעסק קטן: הזמנה ראשונה אחת, נכון.
בשורה התחתונה
כתבה ממומנת היא עסקה גלויה בין שלושה צדדים: העסק מממן, האתר מפרסם, וסימון ברור מאפשר לקורא לדעת מה הוא קורא. גוגל מקבל את העסקה הזאת כל עוד הקישור מסומן, ומנטרל קישורים בתשלום שמתחזים לקישורים טבעיים. לכן ההחלטה אינה «האם הקישור יעביר ערך», אלא אצל אילו קוראים אתם רוצים להופיע ומה תגידו להם. התחילו מהקהל: סננו את הקטלוג לפי התחום או העיר שלכם, בדקו בכרטיס של כל אתר את סוג הקישור ואם ואיך הוא מסמן, וכתבו כתבה שהקוראים שם ירצו לקרוא גם בלי הקישור.
מקורות
- Google Search Central — Spam Policies for Google Web Search
- Google Search Central Blog — A reminder on qualifying links and our link spam update
- Google Search Central Blog — December 2022 link spam update
- ynet — תנאי שימוש
- mako — מדיניות התוכן הממומן
- ויקיטקסט — חוק הגנת הצרכן, התשמ״א–1981
- Google Search Central — Qualify your outbound links to Google