פרסום באתרי חדשות: איפה מפרסמים ואיך כל אתר מסמן

בקצרה: פרסום באתרי חדשות בישראל נעשה היום בעיקר ככתבה ממומנת: כתבה שלמה באתר החדשות, שמסומנת כתוכן שיווקי ונשארת באתר לפי התנאים שלו. כל אתר גדול מסמן אותה בדרך משלו — במילה כמו «בשיתוף» או «ממומן», בסמליל או בסממן גרפי — ומפרט את זה במדיניות שלו. בקטלוג מוצגים לכל אתר חדשות הסימון שהוא מצהיר עליו, סוג הקישור והמחיר העדכני.

המדריך מיועד לבעלי עסקים, למנהלי שיווק ולאנשי יחסי ציבור שרוצים להופיע באתר חדשות ומתלבטים איפה. הוא מציג את אתרי החדשות שבקטלוג זה לצד זה, מסביר איך כל אחד מהאתרים הגדולים מסמן תוכן שיווקי לפי המדיניות שלו, ועוזר לבחור בין אתר ארצי, כלכלי או מגזרי. העיקרון הכללי של כתבה ממומנת, מצד הקורא, האתר וגוגל, מוסבר במדריך איך עובדת כתבה ממומנת.

אתרי החדשות בקטלוג, זה לצד זה

בקטלוג של נועם דיגיטל יש כרגע 82 אתרים בקטגוריית אתרי החדשות: אתרים ארציים, אתרים כלכליים, אתרים של קהלים מסוימים, ומדורים ותת-אתרים של אתרים גדולים, כמו מדור האוכל או הבריאות של וואלה. הטבלה הבאה מציגה חלק מהם, עם נתונים חיים מהקטלוג:

DR והתנועה בטבלה הם נתוני Ahrefs כפי שנמסרו לנו, כלומר הערכות של כלי חיצוני. הם טובים להשוואה בין אתרים, אבל לא מחליפים את השאלה החשובה: מי קורא את האתר, ואיזה מדור שלו מתאים לנושא שלכם. את הרשימה המלאה, עם סינון לפי תחום, שפה ומחיר, תמצאו בקטלוג אתרי החדשות.

לפני שנכנסים לפרטים של כל אתר, שלוש שאלות שעוזרות לצמצם את הרשימה:

• מי הקורא? קהל ארצי כללי, אנשי עסקים, קהל דתי, או דוברי אנגלית ורוסית.
• מה הנושא? חדשה, סיפור מותג או מדריך מקצועי. לכל אחד מהם מתאים מדור אחר.
• מה המטרה? חשיפה רחבה סביב אירוע, או עמוד שימשיך להיקרא ולהפנות לאתר שלכם גם בעוד חודשים.

איך מסמנים ynet, mako ווואלה

הסימון הוא לא פרט טכני. הוא קובע איך הקורא יפגוש את הכתבה, ולכן כדאי להכיר אותו לפני שבוחרים אתר. אלה הנוסחים שהאתרים הגדולים מתארים במדיניות שלהם:

אתר	מה כתוב במדיניות שלו
ynet	הכיתוב «בשיתוף נותן החסות» בגוף הכתבה, וסמליל האות ש' בקידום מעמוד הבית (תנאי השימוש)
mako	מילים כמו «ממומן», «במימון», «בשיתוף», «בחסות» או «תוכן שיווקי» (מדיניות התוכן הממומן)
וואלה	סממן גרפי, כמו צבע רקע או גופן, וסמליל האות i שמוביל להסבר (תנאי השימוש)
מעריב	סממן גרפי, כמו צבע, רקע או בידול גרפי אחר (תנאי השימוש)
הארץ	סימון מאבחן מתאים, בנפרד מהתוכן המערכתי (תקנון האתר)
ישראל היום	כתבות פרסומיות וכתבות בעלות תוכן שיווקי, לצד באנרים (תנאי השימוש)

ynet

תנאי השימוש של ynet מתארים תכנים שיווקיים שמופקים בהשתתפות מימונית או בחסות של גורם מסחרי או אחר, ומתפרסמים אחרי עריכה עיתונאית. בגוף התוכן השיווקי מופיע הכיתוב «בשיתוף נותן החסות», פעם בפתיח, סמוך לכותרת המשנה, ופעם בסוף. מי שמעביר את העכבר מעל הסמליל רואה הסבר שהכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני. סרטונים ופודקאסטים שיווקיים שמופצים מחוץ לאתר, למשל ברשתות החברתיות, מקבלים תיוג עם גילוי נאות מתאים (תנאי השימוש של ynet). הפרטים, כולל הקהל ומה כדאי לכתוב, נמצאים במדריך פרסום כתבה ב-ynet.

mako

ב-mako מסבירים בעמוד נפרד שחלק מהכתבות באתר מומנו באופן מלא או חלקי בידי גורם חיצוני, ושהן מסומנות באופן ברור. לפי העמוד, גורם מסחרי שמשתתף במימון תוכן לא צריך להסתתר או לטשטש את עצמו, ותוכן ממומן צריך לעניין, ללמד ולתרום לקורא כמו כל כתבה אחרת (מדיניות התוכן הממומן של mako). זו גם עצה טובה לכותבים: הכתבה צריכה לעמוד בסטנדרט של שאר האתר.

וואלה

תנאי השימוש של וואלה מקדישים סעיף שלם לתוכן ממומן. לפיו, האתר עשוי לכלול תוכן שהופק בשיתוף פעולה מסחרי עם גורם מממן, מסחרי, ארגוני או ממשלתי. תוכן כזה מסומן בסממן גרפי שמבדיל אותו מתוכן שאינו מסחרי, ובכל תוכן ממומן מופיע סמליל של האות i, שמוביל להסבר על שיתוף הפעולה המסחרי (תנאי השימוש של וואלה). בקטלוג וואלה מופיעה גם כמדורים נפרדים, כמו אוכל, בריאות, רכב ותרבות, וההבדלים ביניהם מוסברים במדריך פרסום בוואלה.

איך מסמנים מעריב, הארץ, ישראל היום וגלובס

מעריב

תנאי השימוש של מעריב קובעים שהאתר עשוי לכלול תוכן או ידיעה שהם תוצר של שיתוף פעולה מסחרי, כלומר תוכן ממומן, ושתוכן כזה יסומן בסממן גרפי, כמו צבע או רקע, או בבידול גרפי אחר (תנאי השימוש של מעריב). בקטלוג מופיעים גם מדורים של מעריב, כמו ספורט 1, למי שהנושא שלו מתאים להם.

הארץ

התקנון של הוצאת הארץ חל על האתרים שהיא מפעילה, הארץ ו-TheMarker. לפיו, האתרים עשויים לכלול תוכן שיווקי שגורם מסחרי השתתף בהפקתו או מימן אותו, והכול עם סימון מאבחן מתאים ובנפרד מהתוכן המערכתי. עוד נכתב שם שפרסום תוכן כזה אינו המלצה של החברה לרכוש את המוצר או השירות (תקנון האתר של הארץ ו-TheMarker). בקטלוג מופיע הארץ דרך Labels, מחלקת התוכן השיווקי שלו, ו-TheMarker אינו בקטלוג. המדריך פרסום בהארץ דרך Labels מפרט את ההבדל.

ישראל היום

תנאי השימוש של ישראל היום מציינים שחלק מהמידע שהאתר מפרסם עשוי לכלול כתבות עם תוכן ומידע מסחרי או שיווקי, ושפרסום כזה אינו המלצה של החברה לרכוש את המוצרים או השירותים. בין סוגי הפרסום שהתנאים מונים יש באנרים, כתבות פרסומיות וכתבות בעלות תוכן שיווקי (תנאי השימוש של ישראל היום). בקטלוג מופיעים שני מסלולים של האתר, «מומלצים» ו«כדאי להכיר», ולכל אחד כרטיס משלו.

גלובס

גלובס מופיע בקטלוג כאתר חדשות כלכלי. הסימון שהוא מצהיר עליו לכתבה ממומנת, לפי הקטלוג: הכתבה מסומנת "תוכן שיווקי". מתי אתר כלכלי מתאים, ולאיזה סוג של תוכן, מוסבר במדריך פרסום בגלובס.

גם כלכליסט מופיע בקטלוג כאתר חדשות כלכלי, עם כרטיס משלו. ההבדלים בין שני האתרים הכלכליים, ומתי כל אחד מהם מתאים לעסק, מפורטים במדריך פרסום בכלכליסט. בשני המקרים, הסימון וסוג הקישור שמופיעים בכרטיס הם מה שתקבלו בפועל.

למה הסימון עובד לטובתכם

מפרסמים חוששים לפעמים שהסימון «ישרוף» את הכתבה. בפועל הוא מה שמאפשר לה להתפרסם באתר חדשות מלכתחילה: האתר שומר על האמינות של התוכן המערכתי שלו, והקורא יכול לדעת מה הוא קורא. כתבה שמסבירה משהו, משווה או מספרת סיפור אמיתי נקראת גם כשהיא מסומנת, וכתבה שמנסה להיראות כמו ידיעה חדשותית נתפסת כניסיון להטעות.

יש לזה גם צד משפטי וצד של גוגל: הסימון קשור לחוק הגנת הצרכן, וגוגל מבקש לסמן קישורים בתשלום. שניהם מוסברים במדריך על כתבה ממומנת שקישרנו אליו למעלה. המסקנה המעשית פשוטה: בחרו אתר לפי הקהל שלו, וכתבו כתבה שתעבוד כשהקורא יודע שהיא שיווקית.

כשאתם משווים בין אתרים, כדאי לברר שלושה דברים על הסימון: איפה בדיוק הוא מופיע (בראש הכתבה, בסופה או בשניהם), האם הוא מופיע גם כשהכתבה מקודמת מעמוד הבית או ברשתות החברתיות, והאם הוא כולל את שם העסק או רק מילה כללית. התשובות משפיעות על הדרך שבה הקורא יפגוש את הכתבה, ולכן גם על הדרך שבה כדאי לכתוב אותה.

מתי אתר חדשות הוא הבחירה הנכונה

אתרי חדשות מתאימים במיוחד לסוגים מסוימים של תוכן:

• הודעות והשקות: מוצר חדש, שירות חדש, פתיחה של סניף או שיתוף פעולה. אתר חדשות נותן לזה הקשר של «מה חדש».
• סיפור מותג: איך העסק התחיל, מה הוא עושה אחרת, מי האנשים שמאחוריו.
• נתונים ותובנות: סקר שהעסק ערך, נתונים שהוא אוסף בעבודה השוטפת, או ניתוח של מגמה בתחום.
• טור דעה של מנהל או מומחה: עמדה מקצועית על נושא שעל סדר היום.

לעומת זאת, נושאים צרים ומקצועיים, כמו השוואה בין שני סוגי איטום לגגות או מדריך לבחירת ציוד לסטודיו, מגיעים לפעמים לקוראים מדויקים יותר דרך מגזין או אתר נישה בתחום. כתבה כזו באתר חדשות כללי עלולה להיבלע בין עשרות הידיעות של אותו יום. הכלל: ככל שהנושא רחב יותר ומעניין יותר אנשים, כך אתר חדשות מתאים יותר.

דוגמה היפותטית: חברה שמייצרת אפליקציה לניהול תורים לקליניקות מתלבטת בין אתר חדשות ארצי לבין אתר כלכלי. כתבה באתר הארצי על «איך לא לחכות שעה בקופת חולים» תגיע לקהל רחב של מטופלים, שרובם לא יחליטו על מערכת תורים. כתבה באתר כלכלי על המעבר של מרפאות קטנות לניהול דיגיטלי תגיע לפחות קוראים, אבל יותר מהם יהיו בעלי קליניקות ומנהלים. אם הלקוחות הם המרפאות, האתר הכלכלי הוא הבחירה. אם החברה רוצה שמטופלים יבקשו מהמרפאה שלהם את השירות, ייתכן שדווקא הארצי.

אתרים ארציים, כלכליים ומגזריים

«אתר חדשות» הוא לא סוג אחד. אלה הקבוצות העיקריות בקטלוג, לפי השמות והתחומים שלהם:

• ארציים כלליים: ynet, mako, וואלה, מעריב, ישראל היום ואתרים נוספים. קהל רחב ומגוון.
• כלכליים ועסקיים: גלובס, כלכליסט, ביז פורטל, פורבס ישראל ואחרים. קוראים שמחפשים חדשות עסקים, השקעות ונדל״ן.
• דתיים וחרדיים: כיכר השבת, בחדרי חרדים, פרוג, הידברות, כיפה וסרוגים, וגם ערוץ 7. כאן הטון, הדימויים והנושאים צריכים להתאים לקהל, ולפעמים יש גם כללים של האתר לגבי תכנים מסוימים. המדריך פרסום בפרוג מסביר את זה על דוגמה אחת.
• באנגלית וברוסית: הג'רוזלם פוסט, ישראל היום באנגלית, הארץ באנגלית, ערוץ 7 באנגלית וברוסית ועוד. מתאימים כשהקהל שלכם בחו״ל, או דובר השפה בישראל.

כתבה לאתר באנגלית או ברוסית צריכה להיכתב בשפה הזאת מלכתחילה, עם הדוגמאות וההקשר שמתאימים לקוראים שלה, ולא כתרגום מילולי של כתבה שנכתבה לקורא הישראלי. אותו דבר נכון לאתרים דתיים: לא מספיק להחליף תמונה, צריך לחשוב על הנושא מנקודת המבט של הקהל.

בקטלוג אפשר לסנן לפי תחום ולחפש אתר לפי שם, ולפתוח את הכרטיס של כל אתר לפני שמחליטים. כך קל לראות מראש אם כתבה שכתבתם לקהל כללי תתאים לאתר מסוים, או שצריך לכתוב אותה מחדש בשביל הקהל שלו.

מדורים ותת-אתרים: לבחור מקום בתוך האתר

אתרי החדשות הגדולים בנויים ממדורים, ולחלק מהם יש תת-אתרים שמופיעים בקטלוג ככרטיסים נפרדים. ההבדל חשוב: כתבה על מתכונים במדור האוכל של אתר חדשות נמצאת ליד תוכן שהקוראים שם באו לחפש, וכתבה כזו בעמוד החדשות הכללי לא.

• וואלה: מדורים כמו אוכל, בריאות, רכב, תרבות, טיולים, טכנולוגיה, כסף ונדל״ן.
• ynet: לצד האתר הראשי מופיעים גם לאישה ומגזין צרכנות שיווקית.
• ישראל היום: שני מסלולים לתוכן שיווקי, «מומלצים» ו«כדאי להכיר».
• מעריב: מדורים כמו ספורט 1.

כשבוחרים מדור, שאלו את עצמכם איפה הקורא שלכם נמצא כשהוא חושב על הנושא שלכם. מי שמוכר ציוד ספורט ירוויח יותר ממדור ספורט, ומי שמציע טיפולי פנים ממדור יופי, גם אם לאתר הראשי יש יותר כניסות.

לפני שמזמינים במדור מסוים, פתחו אותו ועברו על הכתבות של השבועות האחרונים. אם יש בו תוכן שוטף שנכתב בידי המערכת, הכתבה שלכם תופיע בסביבה שהקוראים חוזרים אליה. אם רוב מה שיש בו הוא תוכן שיווקי, שקלו מדור אחר באותו אתר.

איך כותבים כתבה שתתאים לאתר חדשות

הכתבה עולה לצד ידיעות שנכתבו בידי עיתונאים, וקוראים משווים אותה אליהן גם כשהיא מסומנת. כמה כללים שעוזרים לה לעמוד בהשוואה:

1. כותרת שמבטיחה רק מה שיש בכתבה: כותרת שמתארת את הנושא בגובה העיניים עובדת טוב יותר מסופרלטיבים, וגם עוברת מהר יותר את בדיקת האתר.
2. הפסקה הראשונה עונה על «מה קרה» או «מה תלמדו»: בלי הקדמה על העסק. את שם העסק אפשר להכניס בפסקה השנייה או השלישית.
3. אנשים אמיתיים בשמם: ציטוט של המנכ״לית, של המהנדס או של לקוח שהסכים להופיע בשמו, עדיף על ציטוט בלי שם ובלי תפקיד.
4. נתונים עם מקור: כל מספר בכתבה צריך מקור שאפשר להצביע עליו, בין אם זה נתון של העסק עצמו ובין אם מחקר שפורסם.
5. תמונות שיש לכם זכות להשתמש בהן: צילומים של העסק, של המוצר ושל האנשים, ולא תמונות שנמצאו ברשת.
6. קישור אחד או שניים, במקום טבעי: לעמוד שבאמת מרחיב על מה שהכתבה מספרת.

מי שלא רוצה לכתוב בעצמו יכול להזמין כתיבה מקצועית, והאתר עצמו בודק את הטקסט לפני הפרסום. ככל שהטקסט קרוב יותר לסטנדרט של האתר, כך התהליך מהיר יותר ופחות סבבי תיקונים נדרשים.

כמה עולה פרסום באתר חדשות

כתבה באתר חדשות עולה כרגע בין ₪164 ל-₪19,032. המחירים מתעדכנים בקטלוג כל לילה, ולכן הם מוצגים כאן ישירות ממנו. הטווח רחב כי הקטגוריה רחבה: אתר ארצי גדול, מדור של אתר כזה ואתר חדשות קטן נמצאים כולם תחת אותה כותרת. השוואה בין כל סוגי האתרים בקטלוג, לפי חציון וטווח מחירים, נמצאת במחירון כתבות ממומנות.

מה משפיע על המחיר, מעבר לשם של האתר: המדור שבו הכתבה תעלה, משך הזמן שהיא נשארת, קידום בעמוד הבית או ברשתות החברתיות, סוג הקישור, ומי כותב את הכתבה. כשמשווים בין שני אתרים, השוו את כל הפרטים האלה, ולא רק את המספר.

כשמתכננים תקציב, יש שתי גישות. הראשונה: כתבה אחת באתר ארצי גדול, סביב רגע שיש לו ערך חדשותי, כמו השקה או נתון חדש. השנייה: כמה כתבות באתרים ובמדורים קטנים יותר, כל אחת מותאמת לקהל אחר. הגישה הראשונה נותנת נוכחות בולטת ברגע אחד, והשנייה פורסת את הנוכחות לאורך זמן ובין קהלים. איך מחלקים תקציב כזה לאורך השנה מוסבר במדריך תקציב חודשי לכתבות.

מה לבדוק אחרי שהכתבה עולה

1. הסימון: הכיתוב או הסממן שהאתר מתאר במדיניות שלו מופיעים, ובמקום שבו הוא אמור להופיע.
2. המיקום: הכתבה עלתה במדור שסוכם, ואפשר להגיע אליה מתוך האתר ולא רק בכתובת ישירה.
3. הקישור: הוא מוביל לעמוד הנכון, עם הטקסט שסוכם וערך ה-rel שהאתר מציין בקטלוג.
4. קידום: אם הוזמן קידום בעמוד הבית או ברשתות, בדקו שהוא התבצע ושגם שם מופיע הסימון.
5. תיעוד: שמרו את הכתובת, צילום של העמוד ואת תאריך הפרסום.

אם משהו לא תואם, למשל הקישור מוביל לעמוד אחר, הכתבה עלתה במדור שלא סוכם או שהקידום לא התבצע, פנו מיד, עם הכתובת והפרטים שסוכמו. תיקון בימים הראשונים פשוט הרבה יותר מתיקון אחרי חודשים, כשהכתבה כבר נסרקה ושותפה.

להמשך קריאה

מדריך לכל אתר חדשות גדול בקטלוג, עם נתונים חיים מהכרטיס שלו:

• פרסום בהארץ דרך Labels: הסימון הנפרד והקהל.
• פרסום כתבה ב-ynet: האייקון, הנוסח «בשיתוף» והקהל.
• פרסום בפרוג: פורטל חרדי עם פורומים ומדורים.
• פרסום כתבה במאקו: המילים שמסמנות תוכן שיווקי.
• פרסום בגלובס: תוכן שיווקי לקהל עסקי.
• פרסום בישראל היום: «מומלצים» מול «כדאי להכיר».
• פרסום במעריב אונליין: סימון גרפי, קהל ותחומים מתאימים.
• פרסום בכלכליסט: מתי עיתון כלכלי מצדיק את המחיר.
• פרסום בוואלה: איך בוחרים מדור.
• פרסום בערוץ 7: קהל דתי-לאומי בעברית, אנגלית ורוסית.
• פרסום בג'רוזלם פוסט: מאמר לקהל בינלאומי.
• פרסום בדפי זהב ובקבוצת זאפ: מדריך עסקים ולא מגזין.

ואם הקהל שלכם בעיר אחת, ייתכן שאתר מקומי יתאים יותר מאתר ארצי. המדריך מקומונים בישראל מסביר את ההבדל.

בשורה התחתונה

פרסום באתר חדשות הוא בחירה של קהל ושל הקשר, לא רק של שם. התחילו מהשאלה מי צריך לקרוא את הכתבה: קהל ארצי, קוראים עסקיים, קהל דתי או דוברי אנגלית. אחר כך בחרו את האתר ואת המדור שבו הקהל הזה נמצא, בדקו בכרטיס את הסימון, סוג הקישור והתנאים, וכתבו כתבה שמתאימה לסטנדרט של האתר. הסימון יופיע בכל מקרה, ולכן כדאי שהכתבה תהיה כזו שקוראים רוצים לקרוא גם כשהם יודעים שהיא שיווקית.

מקורות

• ynet — תנאי שימוש
• mako — מדיניות התוכן הממומן
• וואלה — תנאי שימוש
• מעריב — תנאי שימוש
• הוצאת עיתון הארץ — תקנון האתר (הארץ ו-TheMarker)
• ישראל היום — תנאי שימוש