פרסום בטאבולה ואאוטבריין: קליקים בתשלום מול עמוד קבוע

בקצרה: פרסום בטאבולה או באאוטבריין קונה קליקים: משבצת של תוכן מומלץ מתחת לכתבה באתר תוכן מפנה את הקורא לעמוד שלכם, והתשלום נמשך כל עוד הקמפיין רץ. כתבה ממומנת היא עמוד שנשאר באתר המפרסם, שצריך להיות מסומן כתוכן שיווקי, ונשאר זמין לקוראים, לפי תנאי האתר, גם אחרי שהתשלום הסתיים. הראשון מתאים לתנועה מהירה ולבדיקת מסרים, השני לנוכחות שנשארת.

המדריך מיועד לבעלי עסקים ולמנהלי שיווק שמתלבטים בין קמפיין בווידג'טים של המלצות תוכן לבין הזמנת כתבה באתר חדשות או מגזין. נשווה את מודל העלות, את משך החיים של כל ערוץ, את מה שנשאר ממנו אחרי הקמפיין ואת חובת הסימון, ונראה מתי נכון להריץ את שניהם יחד.

אם המושג עצמו עוד לא ברור עד הסוף, המדריך איך עובדת כתבה ממומנת מסביר מה היא לקורא, לאתר המפרסם ולגוגל.

מה קונים בפרסום בטאבולה ובאאוטבריין

טאבולה ואאוטבריין הן פלטפורמות של המלצות תוכן. הן מציגות באתרי חדשות ותוכן רצועה של כותרות עם תמונה, בדרך כלל מתחת לכתבה או לצידה, וחלק מהמשבצות ברצועה שייכות למפרסמים. המפרסם כותב כותרת, בוחר תמונה וקובע לאן הקליק מוביל: דף נחיתה, מאמר בבלוג של העסק או עמוד מוצר.

הסוג הזה נקרא פרסום טבעי (native advertising). המכון הישראלי לדמוקרטיה מתאר אותו כפרסום ששואף להידמות לתוכן שלצידו הוא מוצג, בשונה מבאנר רגיל (מחקר המדיניות של המכון הישראלי לדמוקרטיה על פרסום סמוי). זה גם הכוח של הערוץ וגם הסיבה לזהירות: המשבצת נראית כמו עוד כותרת, ולכן הסימון שלה חשוב.

מה שקונים בפועל הוא תנועה. משלמים על קליקים בתקציב שאתם קובעים, והקמפיין נעצר כשהתקציב נגמר. לא נוצר כאן עמוד חדש ברשת: הקורא מגיע לעמוד שכבר קיים אצלכם, והחשיפה נעלמת יחד עם התקציב.

חשוב להבין גם מי לוחץ. מי שרואה את המשבצת לא חיפש אתכם; הוא קרא כתבה על נושא אחר, וכותרת סקרנה אותו. זו תנועה קרה, והתוצאה תלויה כמעט כולה בשלושה דברים: כותרת שמבטיחה משהו אמיתי, תמונה שמתאימה לה, ועמוד נחיתה שמקיים את ההבטחה כבר בשורה הראשונה. כותרת מפתה עם עמוד שלא עונה עליה מביאה קליקים יקרים שעוזבים מיד.

מה קונים בכתבה ממומנת באתר תוכן

בכתבה ממומנת משלמים פעם אחת, והתוצר הוא עמוד באתר של המפרסם: כתבה על העסק או על נושא שקשור אליו, עם קישור לאתר שלכם ועם סימון כתוכן שיווקי, למשל «בשיתוף» או «תוכן שיווקי»; בכרטיס רואים אם האתר מסמן ובאיזה כיתוב, וכשאין סימון בקשו תווית ברורה. לכל אתר תנאים משלו לגבי משך הפרסום, אורך הכתבה ומספר הקישורים, ולכן קראו אותם לפני ההזמנה.

בקטלוג יש כרגע 3,027 אתרים, מאתרי חדשות ומגזינים ועד מקומונים ורשתות נישה, ולכל אתר מוצגים המחיר, סוג הקישור והסימון. במגזיני התוכן שבקטלוג מחיר כתבה נע כרגע בין ₪71 ל-₪6,118. מה מעלה ומה מוריד את הסכום מוסבר במדריך מה קובע את מחיר הכתבה בכל אתר.

ההבדל המהותי הוא בבעלות על הקשב. בקמפיין המלצות אתם שוכרים מקום בתחתית כתבה של מישהו אחר. בכתבה ממומנת אתם מקבלים כתבה שלמה, בתוך האתר עצמו, שהקורא מגיע אליה כמו לכל כתבה אחרת שם.

גם כאן הבחירה מתחילה בקהל. כתבה על ציוד לגינה באתר בתחום הבית והעיצוב פוגשת קוראים שכבר מתעניינים בנושא; אותה כתבה באתר חדשות כללי תקבל אולי יותר חשיפה, אבל פחות קוראים שמחפשים בדיוק את זה. בקטלוג אפשר לסנן לפי קטגוריה, תחום ועיר, ולראות לכל אתר את סוג הקישור והסימון לפני שמחליטים.

פרסום בטאבולה מול כתבה ממומנת: השוואה בטבלה

נושא	המלצות תוכן (טאבולה, אאוטבריין)	כתבה ממומנת באתר תוכן
מודל תשלום	לפי קליקים, כל עוד הקמפיין פעיל	תשלום אחד לכתבה
משך חיים	נעצר כשהתקציב נגמר	העמוד נשאר לפי תנאי האתר
איפה הקורא נוחת	בעמוד שלכם	בכתבה באתר המפרסם, ומשם בקישור אליכם
עמוד שנשאר	לא נוצר עמוד חדש	עמוד שאפשר להפנות אליו, לפי תנאי האתר
שליטה במסר	מלאה: כותרת, תמונה ועמוד נחיתה	משותפת: האתר עורך ומסמן
סימון	המשבצת ועמוד הנחיתה צריכים להבהיר שזו פרסומת	צריכה סימון כפרסומת; בכרטיס רואים אם האתר מסמן ובאיזה כיתוב
מדידה	קליקים ופניות, מיום ליום	קליקים מהקישור וחיפושי שם העסק, לאורך חודשים
מתאים ל	מבצע, השקה, בדיקת כותרות	אמינות, עמוד שנשאר, קוראים מאתר רלוונטי

הטבלה לא קובעת מנצח. היא מראה ששני הערוצים עונים על שאלות שונות: הראשון על "איך מביאים אנשים לעמוד הזה עכשיו", השני על "איזה עמוד על העסק יישאר באתר אחר, שאפשר להפנות אליו".

מה נשאר אחרי הקמפיין: קליק ממומן לא משאיר עמוד

קליק מווידג'ט מביא אדם אחד לעמוד אחד, ובזה העסקה נגמרת. הוא לא יוצר עמוד חדש ברשת, ולכן לא משאיר אחריו דבר שאפשר לחזור אליו או להפנות אליו.

כתבה ממומנת כן משאירה עמוד. גוגל כותב במפורש שקנייה ומכירה של קישורים לצורכי פרסום וחסות הן חלק רגיל מהכלכלה של הרשת, ושאין בכך הפרה כשהקישור מסומן ב-rel="nofollow" או ב-rel="sponsored". באותו מסמך, עמודי תוכן שיווקי שנועדו להגיע ישירות לקוראים מובאים כדוגמה לתוכן שאינו סותר את המדיניות, בשונה מתוכן שמתארח באתר רק כדי לנצל את הדירוג שלו (מדיניות הספאם של גוגל).

המשמעות המעשית: מה שנשאר מכתבה ממומנת אינו רק הקישור. יש עכשיו עמוד באתר מוכר שמדבר עליכם, שאפשר לקרוא ולהפנות אליו. איך גוגל מתייחס לקישורים, כולל קישורים בתשלום, מוסבר במדריך על לינקים חיצוניים. אף אחד לא יכול להבטיח מיקום בתוצאות, לא לכתבה ולא לקמפיין.

חובת הסימון חלה על שני הערוצים

חוק הגנת הצרכן קובע שמי שמפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור שמדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה גם אם התוכן עצמו אינו מטעה (חוק הגנת הצרכן, סעיף 7(ג)). הכלל רלוונטי לשני הערוצים: למשבצת בווידג'ט, לכתבה באתר המפרסם, וגם לעמוד הנחיתה של הקמפיין אם הוא בנוי כמו כתבה.

היועץ המשפטי לממשלה הבהיר בעמדה משנת 2020 שתיוג או האשטאג עם שם המממן אינם מספיקים, ושנדרשת הבהרה בפתח הפרסום שמדובר בפרסומת או בפרסום ממומן (עמדת היועץ המשפטי לממשלה). העמדה נכתבה על פוסטים ברשתות חברתיות, אבל ההיגיון שלה רחב: הקורא צריך לדעת כבר בהתחלה שהוא קורא פרסומת.

מה זה אומר בפועל: בקמפיין המלצות, אל תכתבו כותרת שמתחזה לידיעה חדשותית, ובדקו שעמוד הנחיתה מבהיר בראשו שהוא תוכן שיווקי של העסק. בכתבה ממומנת, בדקו בכרטיס אם האתר מסמן ובאיזה כיתוב לפני שאתם מזמינים, וכשאין סימון בקשו תווית ברורה. זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי; בשאלה ספציפית פנו לעורך דין.

מתי נכון להריץ את שניהם יחד

שני הערוצים לא מתחרים על אותה משימה, ולכן לא תמיד צריך לבחור. השילוב הגיוני כשיש לכם מסר אחד שאתם רוצים גם לבדוק מהר וגם להשאיר ברשת לאורך זמן.

1. בדיקת זווית בקמפיין המלצות. הריצו כמה כותרות על אותו עמוד נחיתה ובדקו איזו זווית מושכת קליקים ושומרת אנשים בעמוד.
2. כתבה על הזווית שעבדה. את המסר שהוכיח את עצמו הפכו לכתבה באתר שהקהל שלו מתאים, עם קישור לעמוד הרלוונטי באתר שלכם ולא רק לדף הבית. גוגל מבקש שקישור בתשלום יסומן rel="sponsored", ו-nofollow מקובל גם הוא (גוגל על סימון קישורים יוצאים); סוג הקישור שכל אתר נותן מופיע בכרטיס שלו.
3. הפניה לכתבה מהערוצים שלכם. כשהכתבה עולה, שתפו אותה בניוזלטר וברשתות של העסק, כפי שהיא ועם הסימון שלה.
4. מדידה נפרדת. תייגו כל ערוץ בנפרד, כדי לדעת מה הביא את הפנייה ולא רק כמה קליקים היו.

יש גם מצבים שבהם ערוץ אחד מספיק. עסק עם מוצר צרכני, מחיר ברור ועמוד מכירה טוב יכול להסתפק בקמפיין ולמדוד אותו כמו כל מודעה. עסק שמוכר שירות מקצועי, שהלקוחות שלו בודקים אותו בגוגל לפני שהם פונים, עשוי להרוויח יותר מכתבות באתרים שהקהל שלהם רלוונטי, כי שם נשאר עמוד שאפשר להפנות אליו ולשלוח ללקוח שבודק אתכם. ועסק שנמצא בתחום רגיש, כמו בריאות או כספים, צריך להקפיד בשני הערוצים על ניסוח זהיר ועל הבהרה ברורה שזה תוכן שיווקי.

אם אתם שוקלים גם מודעה בעיתון מודפס או ידיעה במהדורה הדיגיטלית שלו, ההבדלים בין שלוש האפשרויות מפורטים במדריך פרסום בעיתונות היום.

איזה עמוד נחיתה מתאים לכל ערוץ

הקורא שמגיע מווידג'ט והקורא שמגיע מכתבה נמצאים במצב שונה, ולכן לא תמיד אותו עמוד מתאים לשניהם.

• מקמפיין המלצות: עמוד שממשיך בדיוק את הכותרת. אם הכותרת שאלה "כמה עולה שיפוץ מטבח", העמוד צריך לפתוח בתשובה, לא בסיפור החברה. בראש העמוד הבהרה שזה תוכן של העסק, ובסופו צעד אחד ברור: טופס, הודעה או עמוד מוצר.
• מכתבה ממומנת: עמוד עמוק ושימושי באתר שלכם, שממשיך את הנושא של הכתבה: מדריך, עמוד שירות או עמוד קטגוריה. קורא שהגיע מכתבה כבר קיבל הקשר, והוא מחפש פירוט, לא עוד פתיח.
• בשני המקרים: עמוד שנטען מהר בטלפון, עם כותרת שמתאימה למה שהבטחתם, ובלי חלון קופץ שמסתיר את התוכן ברגע ההגעה.

איך מודדים פרסום בטאבולה מול כתבה

אל תשוו את שני הערוצים רק לפי מספר הקליקים. קמפיין המלצות נמדד בעיקר בעלות לפנייה ובאיכות האנשים שהוא מביא: כמה זמן נשארו, אם השאירו פנייה, אם חזרו. כתבה נמדדת לאורך חודשים: קליקים מהקישור, חיפושים של שם העסק, והאם העמוד עדיין נקרא.

הכלי הבסיסי לשניהם הוא תיוג קישורים בפרמטרים של UTM. מרכז העזרה של Google Analytics מסביר שהוספת פרמטרים כאלה לכתובות היעד בקישורי הפניה ובקמפיינים מאפשרת לראות איזה קמפיין הביא את התנועה, וממליץ על ערך utm_source אחד לכל פלטפורמה (Google Analytics על בניית כתובות קמפיין). בפועל: מקור נפרד לטאבולה, לאאוטבריין ולכל אתר שפרסם כתבה, וערך utm_medium שמבדיל בין קליק ממומן לבין קישור מכתבה.

כדי לבדוק אם לכתבה הייתה השפעה כלשהי על החיפושים, עקבו ב-Search Console אחרי השאילתות שכוללות את שם העסק ואחרי העמוד שהכתבה מקשרת אליו, בחודשים שלפני הפרסום ובחודשים שאחריו. שינוי כזה לא מופיע ביום אחד, ולכן רשמו את תאריך הפרסום של כל כתבה כדי שתוכלו להשוות תקופות.

דוגמה היפותטית: קמפיין המלצות הביא קליקים ופניות בכל חודש, ונעצר כשהתקציב נגמר. כתבה במגזין תוכן הביאה בחודש הראשון פחות קליקים, אבל כעבור כמה חודשים היא עדיין באוויר ומביאה קליקים בכל חודש. השאלה איננה איזה ערוץ ניצח בחודש הראשון, אלא כמה עלתה כל פנייה לאורך כל התקופה.

טעויות שכדאי להימנע מהן

• להשוות מחיר לקליק למחיר לכתבה. אלה שני מוצרים שונים. מחיר לקליק אומר כמה עלה ביקור אחד; מחיר כתבה קונה עמוד, קישור ונוכחות שנמשכים לפי תנאי האתר.
• עמוד נחיתה שמתחפש לכתבה עיתונאית. עמוד שנראה כמו ידיעה, עם כותרת חדשותית ובלי הבהרה בראשו, יוצר בדיוק את הרושם שהחוק מבקש למנוע. כתבו אותו כתוכן של העסק, בגלוי.
• כתבה שמקשרת רק לדף הבית. קורא שהגיע מכתבה על נושא מסוים מצפה להמשך באותו נושא. קשרו לעמוד שעונה על השאלה שהכתבה פתחה, וזכרו שגוגל מבקש לסמן קישור בתשלום כממומן (גוגל על סימון קישורים יוצאים).
• לסכם כתבה אחרי חודש. קמפיין נמדד מיד, כתבה לא. השוו אותה לקמפיין על פני אותה תקופה ארוכה, כולל החודשים שבהם הקמפיין כבר לא רץ.

בשורה התחתונה

אם אתם צריכים תנועה בזמן קצוב, למבצע או להשקה, פרסום בטאבולה או באאוטבריין נותן שליטה במסר ותוצאה מדידה מהר, כל עוד משלמים. אם אתם רוצים עמוד שנשאר לאורך זמן, כתבה באתר שהקהל שלו מתאים משאירה עמוד שאפשר להפנות אליו, לפי תנאי האתר. התחילו מהשאלה מה צריך להישאר ברשת אחרי שהתקציב נגמר, ובחרו את האתר לפי הקהל ולא לפי הגודל.

מקורות

• המכון הישראלי לדמוקרטיה — אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית
• Google Search Central — Spam Policies for Google Web Search
• ויקיטקסט — חוק הגנת הצרכן, התשמ״א–1981
• היועץ המשפטי לממשלה — עמדה בעניין פרסום סמוי באינסטגרם
• Google Analytics Help — URL builders: Collect campaign data with custom URLs
• Google Search Central — Qualify your outbound links to Google