פרסום בעיתונות היום: מודעה בדפוס, ידיעה או גרסה דיגיטלית
מודעה מודפסת, באנר, כתבה ממומנת או ידיעה של המערכת: מה כל מסלול נותן לעסק, מה נשאר ממנו אחרי הקמפיין ואיך מחליטים.
בקצרה: פרסום בעיתונות בישראל היום הוא ארבעה מוצרים שונים: מודעה בעיתון המודפס, באנר באתר של עיתון, כתבה ממומנת באתר החדשות שצריכה להיות מסומנת כפרסומת, וידיעה חדשותית שהעורך בחר לפרסם בלי תשלום. ההבדל המכריע הוא מה נשאר אחרי הקמפיין: מודעה ובאנר נעלמים, כתבה באתר נשארת לפי תנאי האתר, עם קישור, וידיעה תלויה כולה בשיקול המערכת.
המדריך מיועד לבעלי עסקים ולמנהלי שיווק שמחפשים «פרסום בעיתון» ומגלים שהמונח מכסה מוצרים שונים לגמרי, עם תוצאות שונות לגמרי. נעבור על כל מסלול: מה מקבלים, למי הוא מתאים, איך מודדים אותו ואיך בוחרים ביניהם.
עובדות עיקריות
- פרסומת בצורת כתבה, מאמר או ידיעה, בלי ציון ברור שהיא פרסומת, נחשבת פרסומת מטעה לפי חוק הגנת הצרכן, גם אם תוכנה אינו מטעה. (מקור: חוק הגנת הצרכן, סעיף 7(ג)(2) – ספר החוקים, נבדק ב־)
- גוגל מבקשת לסמן קישור בתשלום ב-rel="sponsored"; סימון nofollow עדיין מקובל. (מקור: Google Search Central, נבדק ב־)
- לפי מחקר הרשות להגנת הצרכן (2020), הוספת שם הגורם המסחרי לסימון שיפרה משמעותית את זיהוי הכתבה כפרסומת. (מקור: הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, נבדק ב־)
- לפי תקנון האתיקה של מועצת העיתונות, עיתונאים לא יבקשו ולא יקבלו טובת הנאה בקשר לעבודתם, אלא מכלי התקשורת שמעסיק אותם. (מקור: מועצת העיתונות והתקשורת, נבדק ב־)
ארבעה מסלולים שנקראים היום פרסום בעיתונות
לפני שמשווים מחירים, כדאי להבין שמשווים דברים שונים. זה ההבדל בין המסלולים במבט אחד:
| מסלול | מי כותב | איך זה מוצג לקורא | מה נשאר אחר כך | מה אפשר למדוד |
|---|---|---|---|---|
| מודעה בעיתון מודפס | אתם או משרד הפרסום שלכם | מודעה בעיצוב נפרד | הגיליון שהופץ | רק בעקיפין |
| באנר באתר עיתון | אתם או משרד הפרסום שלכם | שטח פרסום מסומן | כלום, הבאנר יורד | חשיפות והקלקות |
| כתבה ממומנת באתר העיתון | אתם, כותב מטעמכם או המערכת | כתבה שצריכה תווית תוכן שיווקי | הכתבה והקישור, לפי תנאי האתר | קוראים, לחיצות, חיפושי שם העסק |
| ידיעה חדשותית | עיתונאי | תוכן מערכתי רגיל | הידיעה, אם פורסמה | אין שליטה מראש |
שלושת המסלולים הראשונים הם פרסום בתשלום. המסלול האחרון אינו פרסום אלא עיתונות, ולכן אי אפשר לקנות אותו: אפשר רק להציע לעורך סיפור שמעניין את הקוראים שלו.
מודעה בעיתון המודפס: למי היא עוד מתאימה
מודעה מודפסת היא המשמעות הוותיקה של «פרסום בעיתון»: שטח בגיליון, בעיצוב שלכם, שמוצג כמודעה ולא נראה כמו כתבה. עיתונים יומיים, מוספי סוף שבוע ומקומונים מוכרים שטחי מודעות דרך מחלקות המודעות שלהם, והמחירים נקבעים שם, לפי גודל, עמוד ותאריך. הקטלוג של נועם דיגיטל אינו מוכר מודעות מודפסות.
הדפוס התכווץ. לפי הערך «מקומון» בוויקיפדיה, רוב המקומונים בישראל היו שבועונים שהופצו ביום חמישי או שישי, ועד תחילת שנות ה-20 של המאה ה-21 רובם הפסיקו לצאת בדפוס או צמצמו מאוד את ההיקף המודפס, וחלק ניכר מהפעילות עבר לאינטרנט (ויקיפדיה, הערך «מקומון»).
מה מודעה מודפסת עדיין נותנת: נוכחות מול מי שעדיין קורא נייר, עיצוב בשליטה מלאה שלכם ותאריך הופעה מדויק שמתאים לאירוע, לפתיחה או לעונה. מה שהיא לא נותנת: קישור, מדידה ישירה של תגובות ונוכחות אחרי שהגיליון נזרק.
אם בחרתם מודעה מודפסת, בנו לה דרך למדוד מראש: קוד הטבה שמופיע רק במודעה, כתובת עמוד קצרה שמשמשת רק אותה, או שדה «איפה שמעתם עלינו» בטופס ההזמנה באתר שלכם. בלי אחד מהם, לא תדעו אם המודעה הביאה משהו.
שלושה דברים קובעים יותר מכול אם מודעה מודפסת תעבוד. הראשון הוא המיקום: באיזה עמוד, באיזה מדור ולצד איזה תוכן. השני הוא החזרה: מודעה שמופיעה כמה שבועות ברציפות מגיעה גם לקוראים שפספסו את הגיליון הראשון. השלישי הוא המסר: הצעה אחת, פעולה אחת ודרך אחת ליצור קשר, כי לקורא של עיתון מודפס אין קישור ללחוץ עליו.
באנרים באתרי העיתונים: חשיפה שנגמרת עם התקציב
הגרסה הדיגיטלית של המודעה היא באנר: שטח פרסום באתר העיתון, שנקנה לתקופה, לפי חשיפות או דרך מערכות פרסום שמנהלות את שטחי הפרסום של אתרים רבים. היתרון הוא מהירות ושליטה: קמפיין עולה תוך ימים, אפשר לכוון אותו לקהל ולמדוד הקלקות. החיסרון הוא שכשהתקציב נגמר, הבאנר יורד ולא נשאר ממנו דבר באתר.
קרוב לבאנר נמצא התוכן המקודם שמופיע בתחתית כתבות, תחת כותרות כמו «כתבות נוספות שאולי יעניינו אתכם». שם משלמים על כל קליק לעמוד שלכם, והתנועה נעצרת כשהתקציב נגמר. ההשוואה בין המודל הזה לבין כתבה קבועה נמצאת במדריך על פרסום בטאבולה ואאוטבריין.
כתבה ממומנת באתר של עיתון
זה המסלול שהקטלוג של נועם דיגיטל עוסק בו: כתבה שלמה באתר של עיתון או של אתר חדשות, שצריכה להיות מסומנת כפרסומת, ונשארת באתר לפי התנאים שלו. בניגוד לבאנר, היא חלק מהאתר: יש לה כתובת משלה, היא מופיעה במדור, ואפשר לשלב בה קישור לאתר שלכם.
אתרים שמסמנים עושים זאת כל אחד בדרכו; בכרטיס רואים אם האתר מסמן, וכשאין סימון בקשו תווית ברורה. במעריב, למשל, תנאי השימוש קובעים שתוכן ממומן יסומן בסממן גרפי, כמו צבע, רקע או בידול גרפי אחר (תנאי השימוש של מעריב). הסימון גם מעוגן בחוק: פרסומת שמתפרסמת בצורה של כתבה או ידיעה עיתונאית, בלי ציון ברור שהיא פרסומת, נחשבת לפי חוק הגנת הצרכן לפרסומת מטעה (חוק הגנת הצרכן). זה מידע כללי ולא ייעוץ משפטי.
בקטלוג יש כרגע 82 אתרי חדשות ו-226 מקומונים, מתוך 3,027 אתרים בסך הכול. כתבה באתר חדשות עולה כרגע בין ₪164 ל-₪19,032, ובמקומון בין ₪164 ל-₪3,671. המחירים מתעדכנים בקטלוג כל לילה, ולכן הם מוצגים כאן ישירות ממנו ולא מוקלדים.
מה כתבה באתר עיתון נותנת שמודעה לא נותנת: עמוד קבוע עם כתובת, קישור לאתר שלכם עם ערך rel שהאתר קובע, מקום לטקסט ארוך שמסביר, ואפשרות להפנות אליו גם חודשים אחרי הפרסום, לפי תנאי האתר. גוגל מבקש שקישור בתשלום יסומן rel="sponsored", ו-nofollow מקובל גם הוא (גוגל על סימון קישורים יוצאים), וסוג הקישור שכל אתר נותן מופיע בכרטיס שלו. איך העסקה הזאת עובדת מול הקורא, האתר וגוגל מוסבר במדריך איך עובדת כתבה ממומנת, ומה גוגל עושה עם הקישור עצמו מוסבר במדריך על לינקים חיצוניים.
דוגמה היפותטית: מרפאת שיניים פותחת סניף חדש. מודעה מודפסת במקומון תגיד «נפתחנו, הנה הכתובת». כתבה ממומנת באתר של אותו עיתון יכולה להסביר מה כדאי לבדוק לפני טיפול ראשון אצל רופא שיניים חדש, להזכיר את הסניף בפסקה אחת ולקשר לעמוד הסניף באתר המרפאה. המודעה תעבוד בשבוע של הפתיחה. הכתבה תישאר באתר, ואפשר יהיה להפנות אליה גם בעוד כמה חודשים.
ידיעה חדשותית: כשהעורך מחליט
ידיעה היא תוכן מערכתי: עיתונאי כתב אותה כי חשב שהיא מעניינת את הקוראים. את המסלול הזה אי אפשר לקנות. תקנון האתיקה של מועצת העיתונות והתקשורת קובע שעיתונאים לא יבקשו ולא יקבלו טובת הנאה בקשר לעבודתם העיתונאית, למעט מכלי התקשורת שמעסיק אותם, והתקנון חל במפורש גם על אמצעי תקשורת אלקטרוניים ודיגיטליים (תקנון האתיקה של מועצת העיתונות).
מה כן אפשר לעשות: להציע לעיתונאי סיפור אמיתי. השקה של מוצר שפותר בעיה מוכרת, נתון שהעסק אסף בעצמו ושאין לאחרים, אירוע פתוח לציבור, או תגובה מקצועית לנושא שכבר נמצא בחדשות. הודעה לעיתונות היא הכלי המקובל לזה, אבל ההחלטה אם לפרסם, מה לכתוב ואם לקשר לאתר שלכם נשארת אצל המערכת.
כדי שלפנייה לעיתונאי יהיה סיכוי, היא צריכה לענות על כמה שאלות עוד לפני שהוא פותח את הקובץ המצורף:
- מה החדש: משפט אחד שמסביר מה קרה או מה התגלה, בלי תארים.
- למה זה מעניין את הקוראים שלו: ולא רק את העסק שלכם.
- מה אפשר לבדוק: נתונים, מסמכים או אנשים שמוכנים להתראיין בשמם.
- למי פונים: עיתונאי שמכסה את התחום או את האזור, ולא כתובת כללית של המערכת.
כשמי שאינו עיתונאי כותב בכלי תקשורת, למשל טור של בעל מקצוע, התקנון דורש שהפרסום ילווה בגילוי נאות של התפקיד, העיסוק או השיוך הרלוונטי של הכותב (תקנון האתיקה של מועצת העיתונות). טור כזה הוא דרך להופיע באתר חדשות כמומחה, אבל גם הוא תלוי בהסכמת העורך, ולא תמיד יכלול קישור.
מה הקוראים באמת מזהים
מחקר שהרשות להגנת הצרכן פרסמה ב-2020 בדק, בשני ניסויים מקוונים על מדגמים מייצגים של האוכלוסייה בישראל, אם קוראים מזהים כתבות פרסומת באינטרנט. התוצאה: שיעורי הזיהוי נמוכים, ושיעור הזיהוי המוחלט, כלומר משתתפים שזיהו את כל הכתבות כפרסומת, עמד על 8% בניסוי הראשון ועל 3% בשני (מחקר הרשות להגנת הצרכן).
המחקר מצא גם שהוספת שם הגורם המסחרי לגילוי שיפרה באופן משמעותי את יכולת הזיהוי, והרשות כתבה שהיא רואה חשיבות רבה בשימוש בביטוי אחד ויחיד לגילוי (מחקר הרשות להגנת הצרכן).
למפרסם יש בזה שני לקחים. הראשון: סימון ברור אינו פרט טכני, הוא הבסיס שעליו העסקה עומדת. השני: כתבה ממומנת צריכה לעבוד גם כשהקורא יודע בדיוק מי מימן אותה. כתבה שמסבירה, משווה או מספרת סיפור מקומי עומדת במבחן הזה, וכתבה שהיא מודעה ארוכה לא עומדת בו.
עיתון ארצי, עיתון מגזרי או מקומון
אחרי שבחרתם מסלול, נשארת השאלה באיזה עיתון. ההבדל בין סוגי העיתונים גדול יותר מההבדל בין שני עיתונים מאותו סוג:
- אתרי חדשות ארציים: קהל רחב ומגוון. מתאימים להשקות, להודעות ולמותגים שפונים לקהל ארצי.
- אתרים מגזריים וכלכליים: קהל דתי, חרדי, דובר אנגלית או רוסית, או קוראים שמחפשים חדשות עסקיות. כאן הטון והשפה של הכתבה חייבים להתאים לקהל.
- מקומונים: קהל שגר באזור השירות שלכם. לפי ויקיפדיה, מקומון מאפשר לבעל עסק מקומי לפרסם בלי לממן הפצה ארצית לקוראים שאינם רלוונטיים לו (ויקיפדיה, הערך «מקומון»).
לכן כדאי להתחיל מהשאלה מי הקורא שאתם צריכים, ורק אחר כך להשוות בין אתרים. למספרה בבאר שבע, הקוראים הרלוונטיים נמצאים באתר המקומי של העיר. לתוכנה לניהול משרד הנהלת חשבונות, הם נמצאים באתר כלכלי.
איך בוחרים בין המסלולים
ההחלטה נגזרת מהמטרה ומלוח הזמנים, לא מהשם של העיתון:
- יש לכם אירוע בתאריך מסוים בעיר אחת: מודעה במקומון המודפס או כתבה באתר המקומי, סמוך לתאריך.
- אתם רוצים עמוד קבוע שאפשר להפנות אליו לאורך זמן: כתבה ממומנת באתר שהקהל שלו מתאים לתחום שלכם.
- יש לכם חדשה אמיתית: הודעה לעיתונאים שמכסים את התחום. אם היא לא מתפרסמת, אפשר עדיין לספר אותה בכתבה ממומנת מסומנת.
- אתם צריכים חשיפה רחבה בשבועות הקרובים: באנרים או תוכן מקודם, עם תקציב מוגדר מראש ומדידה של הקלקות.
אין חובה לבחור מסלול אחד. מודעה בדפוס יכולה ללוות כתבה באתר של אותו עיתון, וכתבה ממומנת יכולה לספר בפירוט סיפור שקיבל ידיעה קצרה במדור החדשות.
איך מודדים את התוצאה בכל מסלול
מה שלא נמדד יוחלט בפעם הבאה לפי תחושה. לכן כדאי להחליט על המדד לפני שמשלמים:
- מודעה מודפסת: קוד הטבה ייחודי או כתובת עמוד ייעודית, וספירה של כמה פעמים כל אחד מהם הופיע.
- באנר ותוכן מקודם: הקלקות, ובעיקר מה עשו המבקרים אחרי שהגיעו לאתר שלכם.
- כתבה ממומנת: כניסות מהכתבה לאתר בכלי האנליטיקס שלכם, חיפושים של שם העסק לאורך החודשים שאחרי הפרסום, ופניות שמזכירות את הכתבה.
- ידיעה חדשותית: אותם מדדים כמו בכתבה, ועוד אחד: אם עיתונאים אחרים חזרו לסיפור.
שאלות לשאול לפני שמזמינים כתבה בעיתון
- אם ואיך התוכן השיווקי מסומן, ובאיזה מקום בעמוד?
- האם יש בכתבה קישור לאתר שלכם, ואיזה ערך rel הוא מקבל?
- כמה זמן הכתבה תישאר באוויר, והאם היא תופיע גם במדור או רק בכתובת ישירה?
- מי כותב, מי עורך, והאם אפשר לבקש תיקונים לפני הפרסום?
- האם הכתבה תקודם גם בעמוד הבית או ברשתות החברתיות של האתר, ועם איזה סימון?
באתרים שבקטלוג, חלק מהתשובות כבר מופיעות בכרטיס של כל אתר: סוג הקישור, אם ואיך האתר מסמן תוכן שיווקי, והתנאים שהוא מצהיר עליהם. כשהכרטיס מציין שאין סימון, בקשו תווית ברורה. סינון לפי קטגוריה, תחום או עיר נמצא בקטלוג, ותהליך ההזמנה עצמו מוסבר במדריך ההזמנה.
בשורה התחתונה
פרסום בעיתונות כבר אינו מוצר אחד. אם המטרה היא נוכחות קצרה סביב תאריך, מודעה או באנר יעשו את העבודה וייגמרו איתה. אם המטרה היא עמוד שנשאר באוויר ושאפשר להפנות אליו גם בעוד חודשים, עם קישור לאתר שלכם, כתבה ממומנת באתר של עיתון, עם סימון ברור כפרסומת, היא המסלול שמשאיר משהו אחריו. ואם יש לכם חדשה אמיתית, פנו קודם לעיתונאים: זו הדרך היחידה להופיע כתוכן מערכתי. בכל מסלול, בחרו לפי הקוראים שאתם צריכים ולא לפי השם של העיתון.
מקורות
עוד מאמרים בתוכן ממומן
איך עובדת כתבה ממומנת: מה היא לקורא, לאתר ולגוגל
עסקה גלויה בין עסק, אתר וקורא: איך כתבה כזו צריכה להיות מסומנת, מה גוגל עושה עם הקישור, מה מקבלים ביד ומה אף אחד לא יכול להבטיח.