מקומונים בישראל: העיתון של העיר ומה הוא נותן לעסק

בקצרה: מקומונים בישראל הם עיתונים ואתרי חדשות שמתמקדים בעיר אחת, באזור או בגוש יישובים (ויקיפדיה). רובם עברו בשנים האחרונות מהדפוס לאינטרנט, ופועלים כאתרים עירוניים או כמהדורות של רשתות. לעסק שמשרת אזור מסוים הם נותנים דבר אחד שאתר ארצי לא נותן: קוראים שגרים באזור השירות שלו, ועמוד שמחבר בין שם העסק לבין העיר.

המדריך מיועד לבעלי עסקים מקומיים, לרשתות עם סניפים ולמשרדי פרסום שעובדים עם לקוחות מקומיים. הוא מסביר מה זה מקומון היום, מאיפה הגיעו הרשתות שמפעילות את רוב אתרי הערים, איך קוראים נכון את הנתונים של אתר מקומי, ואיך בוחרים בין עיר אחת לאזור שלם. בסוף תמצאו קישורים למדריכים לפי עיר.

בקטלוג של נועם דיגיטל יש כרגע 226 אתרים בקטגוריית המקומונים, לצד אתרי חדשות ארציים שיש להם מדורים מקומיים.

מה זה מקומון, ומה נשאר ממנו היום

הערך «מקומון» בוויקיפדיה העברית מגדיר אותו כעיתון או כתב עת מקומי, ולעיתים גם אתר חדשות מקומי, שמתמקד באירועים, בתהליכים ובסוגיות של יישוב, עיר, אזור או מטרופולין מסוים. לפי אותו ערך, רוב המקומונים בישראל היו שבועונים שהופצו בדרך כלל ביום חמישי או שישי, ועד תחילת שנות ה-20 של המאה ה-21 רובם הפסיקו לצאת בדפוס או צמצמו מאוד את ההיקף המודפס, כשחלק ניכר מהפעילות עבר לאינטרנט (ויקיפדיה, הערך «מקומון»).

המשמעות לעסק היא שהמקומון של היום הוא בעיקר אתר. יש לו כתובת, מדורים, דף בית שמתעדכן כמה פעמים ביום ועמודים שגוגל סורק. חלק מהמותגים עדיין מדפיסים גיליון, אבל כשמדברים על כתבה ממומנת במקומון, מדברים כמעט תמיד על כתבה באתר.

מה שלא השתנה הוא התוכן: החלטות העירייה, עבודות בכבישים, פתיחה וסגירה של עסקים, אירועים, בתי ספר ותרבות. אלה נושאים שאתר ארצי לא יכסה ברמת הרחוב, ובשבילם קוראים חוזרים לאתר של העיר.

קיצור תולדות המקומונים בישראל

ההיסטוריה עוזרת להבין למה רוב אתרי הערים שייכים היום לרשתות. לפי ויקיפדיה, ב-1979 החל לצאת בירושלים המקומון «כל העיר» ביוזמת עמוס שוקן. המקומונים של «ידיעות אחרונות» אוגדו החל מ-1989 תחת חברת הבת «ידיעות תקשורת», וב-1998 הקימה קבוצת «מעריב» את רשת מקומוני «זמן מעריב» (ויקיפדיה, הערך «מקומון»).

המעבר לרשת התחיל כשהעיתונים עוד הודפסו. רשת mynet הוקמה ב-2008 על ידי קבוצת «ידיעות אחרונות» כזרוע הדיגיטלית של רשת המקומונים שלה. לפי הודעה שהרשת עצמה פרסמה, היא עברה לאחרונה לקבוצה של בעלי עסקים מקומיים, ממשיכה לפעול תחת המותג mynet, ומתכננת לשים דגש על עיתונות חוקרת ועצמאית ועל סיקור מוניציפלי, החל ב-mynet ירושלים (mynet, הודעת המערכת).

במקביל צמחו אתרים עצמאיים, חלקם של עיתונאים מקומיים ותיקים וחלקם של יזמים שהקימו אתר לעיר אחת או לכמה ערים סמוכות. התוצאה היא מפה מגוונת: בחלק מהערים יש אתר אחד שכולם מכירים, ובאחרות פועלים זה לצד זה אתר של רשת, אתר עצמאי ומדור מקומי של אתר ארצי.

הרשתות שמאחורי אתרי העיר

כשמסננים את הקטלוג לפי מקומונים, רואים שאותם שמות חוזרים בערים שונות. אלה הרשתות העיקריות:

• mynet: מהדורה נפרדת לכל עיר או אזור, בכתובת משנה של mynet, למשל ירושלים, פתח תקווה, נתניה, ראשון לציון והקריות. המדריך מקומוני ידיעות אחרונות עובר על המהדורות אחת אחת.
• חדשוניוז: אתר נפרד לכל עיר, בדומיין שנושא את שם העיר, כמו קריית ביאליק, קריית ים או קריית מוצקין.
• ביג ניוז: מהדורות לפי עיר או אזור, בכתובת משנה של bignews.
• אתרים עצמאיים: אתר אחד לעיר אחת, לעיתים עם עיתון מודפס שעדיין יוצא.

גם לאתרים ארציים יש מדורים מקומיים. באתר מעריב, למשל, פועל מדור דיגיטלי בשם «המקומון» עם תנאי שימוש משלו (תנאי השימוש של מעריב). ויש רשתות שעדיין מדגישות את הדפוס: לפי עמוד האודות של רשת המקומון, עמוד ישן שאינו נושא תאריך, הרשת מפיצה מקומונים בכמה אזורים בחינם, בדיוור ישיר (רשת המקומון, עמוד אודות). נתוני התפוצה שמופיעים שם הם הצהרה של הרשת עצמה ואינם מתוארכים, ולכן לא כדאי להסתמך עליהם.

למה זה חשוב לכם: כתבה ברשת היא כתבה במהדורה מסוימת, באתר מסוים, מול קהל של עיר מסוימת. רשת אחת לא מבטלת את ההבדלים בין המהדורות שלה, ומחיר, תנאים וסימון יכולים להשתנות ממהדורה למהדורה.

למה אנשים חוזרים לאתר החדשות של העיר

הקוראים של אתר מקומי מגיעים אליו עם שאלות מעשיות: מה נסגר, מה נפתח, מתי יש אסיפת הורים, למה הכביש חסום ומה החליטה מועצת העיר. זה קהל שגר באזור, ולכן זה גם הקהל שעשוי להגיע לחנות, לקליניקה או למשרד שלכם.

גם גוגל מתייחס לחדשות מקומיות כקטגוריה נפרדת. במדריך שלו למערכות הדירוג הוא כותב שיש לו מערכות שמזהות ומציגות מקורות חדשות מקומיים כשהם רלוונטיים, למשל ברכיבים «Top stories» ו-«Local news» (המדריך של גוגל למערכות הדירוג). זה לא אומר שכתבה ממומנת באתר מקומי תופיע ברכיבים האלה, אבל זה מסביר למה לאתר חדשות מקומי פעיל יש מקום משלו בחיפוש.

יש גם צד שני. ויקיפדיה מציינת שחלק מאתרי החדשות המקומיים מבוססים במידה רבה על הודעות דוברות, תוכן שיווקי והפצת מידע ממקורות רשמיים (ויקיפדיה, הערך «מקומון»). לכן לא כל אתר שנושא שם של עיר הוא אתר שהתושבים קוראים. הבדיקה שבהמשך עוזרת להבחין ביניהם.

מה מקומון נותן לעסק שכונתי

היתרון הוותיק של המקומון נשאר רלוונטי: לפי ויקיפדיה, הוא מאפשר לבעל עסק מקומי לפרסם בלי לממן, דרך מודעה בעיתון ארצי, הפצה לקוראים שאינם רלוונטיים לו (ויקיפדיה, הערך «מקומון»). באתר המקומי זה עובד באותו אופן: אתם מגיעים לאנשים שבאמת יכולים להפוך ללקוחות שלכם.

מעבר לקהל, כתבה באתר מקומי נותנת עוד כמה דברים:

• עמוד שמחבר את העסק לעיר: כתבה על מרפאה בנס ציונה, באתר של נס ציונה, מחברת בעיני התושבים את שם המרפאה למקום שבו היא פועלת.
• קישור שקורא מקומי ילחץ עליו: כי הוא מוביל לשירות באזור שלו. גוגל מבקש שקישור בתשלום יסומן rel="sponsored", ו-nofollow מקובל גם הוא (גוגל על סימון קישורים יוצאים); סוג הקישור שכל אתר נותן מופיע בכרטיס שלו בקטלוג.
• אמון מקומי: תושבים מכירים את האתר של העיר, ושם של עסק שמופיע בו עשוי להישמע להם מוכר יותר.
• תוכן שאפשר להשתמש בו שוב: לשתף ברשתות, לשלוח ללקוחות ולקשר מעמוד הסניף באתר שלכם.

איך העסקה הזאת עובדת מול הקורא ומול גוגל, כולל הסימון שכתבה ממומנת צריכה לשאת, מוסבר במדריך איך עובדת כתבה ממומנת.

מקומון מול ערוצים מקומיים אחרים

לעסק מקומי יש עוד דרכים להגיע לתושבים, וכל אחת עושה משהו אחר:

ערוץ	מה נשאר אחרי שבוע	מי רואה
כתבה באתר המקומי	עמוד קבוע עם כתובת וקישור	קוראי האתר, ומי שמגיע אליה בהמשך
פלאייר או שלט	מה שנשאר בתיבות הדואר וברחוב	מי שעובר באזור באותו זמן
פוסט בקבוצה שכונתית ברשת חברתית	פוסט שיורד בפיד תוך שעות	חברי הקבוצה שהיו מחוברים
מודעה ממומנת ממוקדת אזור	כלום, כשהתקציב נגמר	מי שהפלטפורמה בחרה להציג לו

הערוצים האלה לא מתחרים זה בזה. כתבה באתר המקומי היא הבסיס שאפשר לשתף בקבוצות, להזכיר בפלאייר ולקשר אליו מהמודעות, כי היא נשארת באתר, לפי תנאי הפרסום שלו, גם אחרי שכל השאר נעלם.

איך קוראים נכון את הנתונים של אתר מקומי

בקטלוג מוצגים לכל אתר DR ותנועה משוערת. אלה נתונים של Ahrefs כפי שנמסרו לנו, כלומר הערכות של כלי חיצוני ולא מדידה של האתר עצמו. באתרים מקומיים צריך לקרוא אותם בזהירות כפולה:

• השוו בתוך העיר, לא מול אתרים ארציים. לאתר של עיר בינונית יהיו תמיד פחות כניסות מלאתר חדשות ארצי. השאלה היא איזה אתר מוביל באזור שלכם.
• מספר נמוך יכול להיות כל הקהל הרלוונטי. אם כל הקוראים של האתר גרים ברדיוס שבו אתם עובדים, כל אחד מהם רלוונטי.
• בדקו את התאריכים. פתחו את האתר וראו מתי פורסמה הידיעה האחרונה, והאם יש בו כתבות של כתבים ולא רק הודעות לעיתונות.
• בדקו את הסימון. בכרטיס של כל אתר בקטלוג כתוב אם הוא מסמן כתבות ממומנות ובאיזה כיתוב, או שהכתבה לא מסומנת. כשאין סימון, בקשו מהאתר תווית ברורה.

בדיקה של אתר מקומי בעשר דקות

לפני שמזמינים, כדאי לפתוח את האתר ולעבור על כמה דברים פשוטים. הם מגלים יותר מכל מדד:

1. דף הבית: האם הידיעות מהיום ומאתמול, או שהאתר לא התעדכן כבר שבועות?
2. מי כותב: האם יש כתבות עם שם של כתב ותמונות מהשטח, או שרוב הדף הוא הודעות לעיתונות של העירייה ושל חברות?
3. מדורים: האם יש מדורים של חינוך, תרבות, עסקים ושכונות, שמראים שהאתר באמת מכסה את העיר?
4. חיפוש פנימי: חפשו באתר את שם השכונה או הרחוב שלכם. אתר שמכסה את האזור יחזיר תוצאות עדכניות.
5. תוכן שיווקי קודם: מצאו כתבה ממומנת שכבר פורסמה, ובדקו איך היא סומנה, איפה היא מופיעה ואיזה קישור יש בה.
6. נוכחות מחוץ לאתר: האם לאתר יש עמוד פעיל ברשתות החברתיות, שבו התושבים מגיבים לידיעות?

אתר שעובר את הבדיקה הזאת הוא אתר שהתושבים קוראים, גם אם המדדים שלו צנועים. אתר שנכשל בה הוא כנראה אתר שנושא את שם העיר בלי קהל שמאחוריו.

זו טבלה חיה מהקטלוג של המקומונים, ממוינת לפי ברירת המחדל שלו:

מקומונים בישראל בקטלוג: איך מסננים לפי עיר ותחום

הדרך הקצרה למצוא את האתר הנכון היא לסנן. בקטלוג המקומונים אפשר לבחור עיר, לראות את כל האתרים שמשויכים אליה ולהשוות ביניהם לפי מדדים, סוג קישור, סימון ומחיר. בחלק מהערים יש כמה אתרים, ובאחרות אתר אחד. ערים קטנות מכוסות לפעמים באתר אזורי, ולכן כדאי לחפש גם את שם האזור ולא רק את שם העיר.

לפעמים האתר הנכון אינו מקומון בכלל. משרד עורכי דין ברמת גן יכול להגיע לקוראים רלוונטיים גם דרך אתר משפטי, ומסעדה בחיפה דרך מגזין אוכל. איך משלבים בין התחום של העסק לבין המיקום שלו מוסבר במדריך התאמת אתר לתחום העסק.

כמה עולה כתבה במקומון

המחיר של כתבה במקומון נע כרגע בין ₪164 ל-₪3,671. המחירים מתעדכנים בקטלוג כל לילה, ולכן הם מוצגים כאן ישירות ממנו. ההבדלים בין האתרים נובעים בעיקר מהקהל של האתר, מהרשת שהוא שייך אליה, מסוג הקישור ומהתנאים שהוא מציע, כמו משך הפרסום או קידום ברשתות החברתיות שלו.

כשמשווים מחירים, השוו בין אתרים שמגיעים לאותו קהל. כתבה זולה באתר של עיר אחרת אינה חיסכון, וכתבה באתר שהתושבים שלכם קוראים יכולה להצדיק מחיר גבוה יותר.

לפני שמשווים מחירים, עברו בכרטיס של כל אתר על הפרטים שמשפיעים על מה שתקבלו בפועל:

• סוג הקישור שהאתר נותן לכתבה ממומנת.
• הסימון שהאתר מצהיר עליו, ואיפה הוא מופיע.
• התנאים: כמה זמן הכתבה נשארת, והאם היא מקודמת גם בעמוד הבית או ברשתות.
• העיר או האזור שהאתר משויך אליו, והתחומים שהוא מכסה.

עיר אחת, כמה ערים או אזור שלם

ההחלטה תלויה ברדיוס שבו העסק שלכם עובד:

• עסק שמשרת שכונה או עיר אחת: האתר הנקרא ביותר בעיר, או שניים אם יש שני אתרים עם קהל שונה, למשל אתר כללי ואתר של קהילה מסוימת.
• עסק שמשרת גוש ערים: אתר אזורי שמכסה את כולן, או אתר נפרד לכל עיר עם כתבה שונה בכל אחד. הקריות הן דוגמה טובה לאזור שיש בו גם אתרים אזוריים וגם אתר לכל עיר, כמו שמוסבר במדריך על חדשות הקריות.
• רשת עם סניפים בכמה ערים: כתבה מקומית לכל סניף, באתר של העיר שלו, עם קישור לעמוד הסניף ולא לדף הבית.

דוגמה היפותטית: רשת חנויות לחיות מחמד פותחת סניף חדש בעיר שבה עוד לא הייתה. במקום כתבה כללית אחת על הרשת באתר ארצי, היא מזמינה כתבה באתר המקומי של העיר החדשה, על איך בוחרים מזון לגור ראשון ועל הגינות לכלבים בעיר, עם פסקה אחת על הסניף וקישור לעמוד שלו. בסניפים הוותיקים היא בודקת אם האתר המקומי עדיין רלוונטי לפני שהיא מזמינה שוב.

בערים גדולות כדאי לבדוק גם את המהדורות השונות של הרשתות. בראשון לציון, למשל, פועלים לצד עיתוני העיר גם מהדורות של רשתות, כמו שמפורט במדריך מקומון ראשון לציון. ברמת גן השאלה היא גם אם הקהל שלכם בעיר עצמה או באזור הבורסה, כמו שמוסבר במדריך מקומון רמת גן.

מה כותבים בכתבה למקומון

הקורא של אתר מקומי רוצה לדעת מה קורה בעיר שלו. כתבה שעונה על זה תיקרא, וכתבה שהיא מודעה ארוכה תדולג. כמה זוויות שעובדות טוב באתרים מקומיים:

• פתיחה או שינוי: סניף חדש, שעות פעילות חדשות, מעבר למקום אחר בעיר.
• שירות לתושבים: מה לבדוק לפני שיפוץ בבניין ישן בעיר, איך מתכוננים לעונה, מה צריך לדעת על הליך עירוני.
• אנשים מהעיר: בעלי העסק, העובדים, שיתוף פעולה עם בית ספר או עמותה מקומית.
• אירוע: הרצאה, יום פתוח או פעילות לילדים, עם תאריך וכתובת.

שמרו על שם העיר בכותרת ובפסקה הראשונה, כתבו על מקומות שהקוראים מכירים, וקשרו לעמוד באתר שלכם שמדבר על השירות באותה עיר. זה קישור בתשלום, ולכן גוגל מבקש לסמן אותו כממומן (גוגל על סימון קישורים יוצאים). כמו כל כתבה ממומנת, היא צריכה להיות מסומנת כפרסומת (בדקו בכרטיס אם האתר מסמן, וכשאין סימון בקשו תווית ברורה), והיא צריכה לעניין את הקורא גם כשהוא יודע את זה.

מתי לפרסם

לאתרים מקומיים יש קצב משלהם. כתבה על אירוע צריכה לעלות כמה ימים לפניו, כשעוד אפשר לתכנן להגיע. כתבה על הכנה לשנת הלימודים מתאימה לסוף הקיץ, וכתבה על שיפוצים לפני החגים מתאימה לשבועות שלפניהם. כתבה שאין לה תאריך, כמו מדריך לבחירת שירות, יכולה לעלות בכל זמן, ואפשר להמשיך להפנות אליה כל עוד היא נכונה.

טעויות נפוצות בפרסום במקומונים

• אותה כתבה בכל המהדורות של רשת: לכל עיר יש קוראים אחרים, ולכתבה אחת שמועתקת לכמה ערים אין זווית מקומית באף אחת מהן.
• כתבה ארצית באתר מקומי: טקסט שלא מזכיר את העיר, את השכונות או את האנשים שבה נראה זר באתר שכל השאר בו מקומי.
• קישור לדף הבית של רשת: הקורא המקומי מחפש את הסניף הקרוב, את השעות ואת הכתובת.
• בחירה לפי מדד בלבד: האתר עם הנתונים הגבוהים באזור לא תמיד מכסה את העיר שבה אתם עובדים.
• פרסום בעיר שאתם לא משרתים: קהל רחב שלא יכול להגיע אליכם הוא תקציב שהלך לאיבוד.

להמשך קריאה

מדריכים לפי עיר ואזור, עם האתרים שבקטלוג לכל אחד:

• חדשות הקריות: אתרי קריית ים, ביאליק, מוצקין ואתא.
• מקומון ראשון לציון: עיתוני העיר והמהדורות של הרשתות.
• מקומון רמת גן: עיתוני העיר ואזור הבורסה.
• מקומון פתח תקווה: איזה עיתון מתאים לעסק שלכם.
• מקומון רחובות: עיתון העיר, mynet וגל גפן.
• מקומון ירושלים: קהל כללי, חרדי ושכונתי.
• מקומון תל אביב: מתי עיתון העיר מנצח את הארציים.
• מקומון חיפה: מהכרמל ועד העיר התחתית.
• מקומוני ידיעות אחרונות: מהדורות mynet לפי עיר.
• מקומון אשדוד: איך בוחרים בין אתרי העיר.
• מקומון באר שבע: עיתוני העיר והנגב.
• מקומון נתניה: אתרי העיר ומתי לבחור כל אחד.

בשורה התחתונה

מקומון הוא הדרך הישירה להגיע לאנשים שגרים ליד העסק שלכם, והיום הוא כמעט תמיד אתר ולא עיתון מודפס. לפני שבוחרים, הגדירו את הרדיוס שבו אתם עובדים, סננו את הקטלוג לפי העיר או האזור, והשוו בין האתרים שבו לפי הקהל, הסימון וסוג הקישור, ולא לפי מספר אחד. אחר כך כתבו כתבה שמדברת על העיר ולא רק על העסק. לכתבה כזו יש סיכוי טוב יותר להיקרא ולהיזכר, והיא נשארת, לפי תנאי האתר, במקום שהתושבים חוזרים אליו.

מקורות

• ויקיפדיה העברית — הערך «מקומון»
• mynet — מהשטח אל הכיסא: העיתונאי אלון לוי מונה לעורך הראשי של רשת mynet
• מעריב — תנאי שימוש
• רשת המקומון — עמוד אודות
• Google Search Central — A guide to Google Search ranking systems
• Google Search Central — Qualify your outbound links to Google